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Instagram是如何影响淘宝产生爆款的,退出中国后

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本文由微信公众号刀姐doris授权LADYMAX发布,未经许可禁止转载,作者:王逅逅

CK母公司PVH集团完成对澳大利亚服装品牌Gazal的收购

中国内地已成为全球最重要的钻石珠宝消费市场,也是Tiffany在全球的第二大市场

王逅逅自称半个时尚博主,半个淘宝店主。

PVH集团上周五宣布已收购长期合作伙伴、澳大利亚服装品牌Gazal 78%的股份,有分析指出该交易将有助于刺激PVH集团今年的业绩加速增长。受Calvin Klein重组成本较高以及贸易摩擦的影响,截至5月5日的三个月内,PVH集团收入同比增长1.8%至23.6亿美元,较上年同期16%的增长大幅放缓,净利润则同比大跌54%至8200万美元。

作者 | 周惠宁

毕业后的她回到国内创业,做了一个小众时尚电商平台,叫做gogoand,市场反响很不错,只不过创业不易,在一年后选择离开。去年,王逅逅又因为受淘宝店other store店主邀请一起做联名品牌other store gogo,而成为半个淘宝店主。

退出中国后的Forever 21或将破产

业绩好不容易出现回暖的Tiffany又陷入转型的阵痛期。

从一个爱淘宝的消费者,到做时尚博主写专栏推荐淘宝店铺,再到集合淘宝品牌做时尚电商平台创始人,现在开淘宝店,王逅逅算是围着淘宝集齐了一个完整的时尚产业链条。

据彭博消息,受商场人流量不断下滑和消费者购物向线上转移等影响,于上月底正式退出中国市场的美国快时尚Forever 21正考虑申请破产重组,目前该品牌在全球依然拥有超过815家门店。有消息人士透露,Forever 21正在与私募股权公司Apollo Global Management进行谈判,寻求新的融资以推进重组策略的执行,但未公布计划的具体细节。

据时尚商业快讯,美国奢侈珠宝品牌Tiffany Co.今日发布第一季度财报,在截至4月30日的三个月内,集团销售额同比下跌3%至10亿美元,同店销售额下跌5%,不及分析师预期,毛利率为61.7%,净利润大跌12%至1.25亿美元。 其中,仅珠宝部门的销售额录得1%的增长,订婚系列和设计师系列珠宝销售额分别录得6%和14%的跌幅。

在王逅逅看来,现在的她已不仅仅是一个消费者,而是会去思考更深层次的问题,例如为什么淘宝让我看到了这个?它为什么卖得好?她还发现,通过淘宝消费者能够发现许多国外的小众品牌。

爱马仕CEO称将试图寻找符合标准的新材料

这意味着Tiffany的业绩再度遭遇挑战。财报发布后,Tiffany股价盘前大跌逾2%,不过受提高股东分红等利好消息影响,开盘后股价大涨近4%,目前市值约为113亿美元。

据王逅逅观察,这些品牌大多来自欧美,成立不到五年,还没有官方进入中国市场,既没有线下商场店铺,也没有入驻淘宝、天猫、京东、有赞等国内主流电商平台,以瑞典小众品牌Toteme为例,它在instagram 上粉丝不到30万。

法国奢侈品牌爱马仕日前举办股东大会,在谈及Gucci、Versace和Prada等竞争对手先后宣布不再使用动物皮草的举动时,CEO Axel Dumas表示品牌从根本上依附于这种材料,自2015年以来就不断提高对供应商的要求,同时也会直接投资制革厂或农场,以确保整个生产过程符合道德,未来会试图寻找符合爱马仕标准的新材料。他还强调,人们抵制动物皮草的原因更像是一个公共卫生问题,而不仅仅是爱马仕的问题。

去年全年,Tiffany销售额增长7%至44亿美元,创历史新高。在2018财年第一季度,Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元,同店销售增幅达10%,包括婚礼首饰在内的所有产品类别在全球各地区均录得增长,净利润则同比大涨53%至1.423亿美元,超过分析师预期。

当消费者在淘宝上对这些品牌进行浏览搜索收藏购买等行为后,就会被淘宝划入欧美小众的标签,算法就会推荐更多同类型商品,而这就促成了消费者与更多小众品牌发生第一次亲密接触。淘宝推送给王逅逅的是成百上千个淘宝商家买入原版,然后微调为国人喜欢的版型,打版自制生产的仿款,勉强相当于二次创作之后售卖。

Supreme Italia中国商标被撤销

图为Tiffany第一季度主要业绩数据

淘宝出现欧美小众牌子同款高仿最大的优势是价格比正品便宜太多,在淘宝上,一件完全仿Toteme的衬衫价格不及正品1/3,可以月销73件,而在王逅逅这个半个淘宝店主眼中,月销70件已是爆款。

据 The Drum 最新消息,于去年底宣布进军中国市场的意大利潮牌Supreme Italia所注册的商标已被中国商标局撤销,该品牌在中国门店中所陈列的各式产品在法律上均不被允许出售,这对Supreme美国的维权打假行动而言是一个里程碑式的胜利。时尚商业快讯早前报道,Supreme Italia于3月在上海开设首家门店后,Supreme美国便迅速作出行动,聘请律师在中国进行维权。

Tiffany业绩的下滑并非没有迹象。据时尚商业快讯监测,自2017年意识到市场趋势的转变,并决心对集团业务进行彻底的改革以来,Tiffany已有三个季度的财报超过分析师的预期,但收入在2018年的第四季度出现明显的放缓,即使在欧美市场的圣诞节购物旺季,Tiffany的销售额和可比销售额的跌幅都超过了1%,主要受美元汇率走强导致中国游客消费减少影响。

此外正品难买,需要通过海淘或代购,官网又不公开购物评论,这些都限制了大家剁手,于是淘宝仿款得以趁虚而入。以前的淘宝爆款四个字跟时髦八竿子打不着,如今却不一样了。这让我非常好奇,开始思考淘宝商家是如何知道这些国外真小众品牌的?它们为什么好卖?

Brandon Maxwell被CFDA评为年度女装设计师

图为Tiffany近1年来的业绩数据表现,来自Investing

▌滤镜负责拯救世界 Instagram改变时尚产业

美国时装设计师协会CFDA周二公布2019年CFDA时装大奖的获奖名单,其中被评为年度女装设计师的是Brandon Maxwell,年度男装设计师为Rick Owens,年度新兴设计师则为Emily Adams Bode,年度时尚偶像是Jennifer Lopez。值得关注的是,此次颁奖典礼是Tom Ford作为CFDA主席后的首次亮相。CFDA于1962年成立,一直致力于扩大美国在全球的时尚影响力,目前已有超过500名设计师参与。

今年第一财季,Tiffany在全球各地区的业绩也不理想,其中北美地区销售额下跌4%至4.06亿美元, 亚太地区的销售额下跌1%至3.24亿美元,按固定汇率计算增长3%,主要受中国内地的持续强劲增长推动,但同店销售下跌5%,而分析师预期的跌幅为3%。品牌在日本的销售额下跌4%至1.45亿美元,按固定汇率计算无增长,欧洲地区销售额同样录得4%的跌幅至1.02亿美元,按固定汇率计算则增长4%。

商家嗅到商机,定是发现了消费者的需求。

时尚业务表现强劲 Rihanna成为全球最富裕女歌手

截至报告期末,Tiffany在全球共拥有321家门店,其中美洲124家,亚太地区89家,日本56家,欧洲47家,阿联酋6家,品牌在第一季度共新增2家直营店,但同时也关闭了2家门店。

王逅逅进入淘宝卖家后台千牛输入Toteme,数据显示当日搜索人气是2706。也就是说,当天输入这个品牌名被淘宝用户一共检索了2706次,这不是一个小数目。随后她又开始好奇那些主动输入搜索Toteme的中国淘宝用户是从哪里知道这个瑞士小众品牌的?

据福布斯最新数据,美国流行音乐天后Rihanna个人总资产已高达6亿美元,领先麦当娜、席琳迪翁和碧昂丝成为全球最富裕女歌手。值得关注的是,据福布斯统计,Rihanna的收入大部分来自其2016年开始的时尚业务,其中美妆品牌Fenty Beauty是其个人总资产增长的主要动力,并预计Rihanna与LVMH合作推出的奢侈品牌FENTY将刺激其个人资产加速增长。

首席执行官Alessandro Bogliolo在财报中表示,第一季度的业绩主要受全球货币汇率波动影响,以及中国等游客的购买量减少影响,但强调消费者在中国内地的消费表现依旧强劲,未来集团会继续改善营销创意,加强产品创新力度和提升消费者的购物体验,以实现可持续发展的目标。

打开社交媒体,她发现了答案。尽管Toteme全球范围内非常小众,在中国的小红书上却有2112篇相关笔记,而搜索关键词张大奕,得到的数据是3161篇相关笔记,这意味着小红书用户分享Toteme的热情不低,甚至对Toteme的研究认知已经深到了对比水洗标判断真假的地步。

Prada集团正式入驻中国奢侈品电商平台寺库

实际上,曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro Bogliolo从未松懈,在加入Tiffany后就立即提出六大战略,包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设,旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代,并为股东带来价值回报。

分享Toteme的小红书博主大多是居住国外的留学生,她们对于国外潮流讯息敏感, 当她们从Ins博主那里发现了Toteme,就会入手然后在小红书发布图文内容,独特的审美品味与拍照方式会影响和吸引粉丝。

意大利奢侈品Prada集团近日与中国奢侈品电商平台寺库签订合作协议,旗下的Prada和MiuMiu两大品牌正式入驻寺库寺库。值得注意的是,这是Prada集团首次与中国电商平台合作,也是其加码数字化的策略之一,此前这两个品牌只在中国开设了品牌官网。

在产品方面,Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列,同时对品牌经典的T系列进行了新的诠释。此外,品牌售价1500美金的别针、9000美金的毛线球等Everyday Objects系列产品也持续受到年轻消费者的关注。美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示,Tiffany正在尝试新事物,并吸引了年轻消费者的注意。

除了小红书,大大小小的博主们还会在微博、微信公众号、豆瓣各社交平台创造内容,而普通消费者无论从哪个平台接收到这个美丽的图文信息,只要被种草产生购买意愿,就很可能会打开淘宝,在搜索栏输入品牌名,开始刷淘宝。

寺库于2008年成立,在中国奢侈品市场初期便极具前瞻性地布局线上、线下一体化的奢侈品业务,于2017年9月在纳斯达克成功上市,至今仍然是亚洲最大以及中国唯一一家成功上市的奢侈品电商。2018年,寺库GMV为80.48亿元,同比增长52.9%,总收入为53.87亿元,同比增长44%,净利润为1.55亿元。

Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列

不过对于普通消费者而言,他们不知道Toteme的更多故事,比如它是由Ins极简风格的时尚博主夫妇 Elin Kling 和 Karl Lindman 2014年创立,他们喜欢做北欧风中性单品、复古型牛仔裤、还有不对称设计的连衣裙。

摩登大道多次触及跌停 控股股东所持股份被冻结

目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等,既有日常的时尚珠宝系列,也有高端的婚礼系列。据悉,Tiffany未来将每隔一两年推出新系列,高于以往三四至年才推出一个新系列的频率,以满足年轻消费者的新鲜感需求。

王逅逅表示,《穿普拉达的女魔头》有一个情节令她记忆深刻,时尚主编羞辱新助理对时尚的无知和怠慢,你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的,以为你的选择是在时尚产业之外,但实际上不是这样的,你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人,替你选的,就是从这一堆玩意儿里。

摩登大道周一发布公告称,近日收到公司控股股东瑞丰集团及公司实际控制人林永飞的通知,其所持有的股份因与上海庞增投资管理中心之间的合同纠纷而被冻结及轮候冻结。受该消息影响,摩登大道周二股价大跌9.96%至4.88港元,目前市值约为35亿港元。摩登大道成立于1997年,主营业务涵盖服饰箱包、护肤美妆、珠宝配饰等领域。

在体验方面,Tiffany去年在美国纽约曼哈顿第五大道旗舰店内开设的咖啡馆已成为消费者的网红打卡点,今年4月品牌又在日本原宿猫街开设了为期3年的概念店,还特别设计了全新的logo,将品牌名称、品牌标志色Tiffany蓝与猫头标志结合在一起,推出专属徽章。

12年过去了,如果这部剧要翻拍中国版,台词估计要与时俱进如下:你以为你在淘宝上买的服饰是你做出的选择,但实际上,你穿的衣服,戴的项链,夹的发卡都是Instagram影响的。

Paris Hilton个人护肤品牌正式进军韩国市场

据悉,这家日本概念店是Tiffany去年在英国伦敦所开设的Style Studio的延伸,同样摆放了香水自动贩卖机,60多平方的空间被分为6个区域陈列不同产品或不同服务,消费者可通过MAKE IT MY TIFFANY程序在平板电脑上输入文字或图案,将这些内容镌刻在自己购买的产品上。门店的顶层还设有Tiffany咖啡厅,并提供根据《蒂芙尼的早餐》打造的菜单。

自从2010年Instagram诞生后,没有哪个平台像它那样从根本上重新定义视觉文化,尤其是时尚产业。它是时尚信息首发布站,时尚新人挖掘机,也是品牌曝光放大镜。2015年美国服装协会CFDA也忍不住将它的媒体大奖颁给了Instagram APP,之前拿到这个奖的是知名摄影师或者专业的记者。

Paris Hilton个人护肤品牌名为ProD.N.A.,全线产品均以GenoMatrix技术为基础,通过将天然海藻萃取的微胶原蛋白高效的注入肌肤底层,来强化人体的DNA修复机制,从而达到延缓衰老的效果。Paris Hilton的团队认为韩国已成为全球美妆最大一个潜力市场,并强调系列产品已根据当地的消费者肤质作出调整,例如增加美白、抗皱产品等,不过首席执行官Adam Xavier拒绝透露该品牌的业绩信息。

有业界人士表示,区别于手袋、成衣等常规的奢侈品牌,Tiffany等钻石珠宝品牌的需求能否得以延续,很大程度上取决于该行业能否对其产品进行成功的营销,尤其是购买和拥有钻石的消费体验。

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