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KOL最爱的时尚电商申请IPO,流量就是生意吗

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业绩翻身难上加难 Esprit母公司2018财年亏损25亿

受众需要兼顾,但流量就是生意,这是奢侈品牌不得不面对的事实

创立于2003年的REVOLVE,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台

Esprit母公司思捷环球昨日公布截至2018年6月30日止年度业绩,收入同比下跌3.05%至154.55亿港元,毛利润同比减少3.75%至79.21亿港元,净亏损则录得25.54亿港元。思捷环球表示业绩下滑主要受到零售业急速变化所影响,包括消费者逐渐从线下向线上转移以及市场价格竞争激烈等因素导致。

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

HM第三财季业绩复苏 股价大涨逾16%

中年人的不安来自于对快速变化,落后甚至被淘汰的焦虑,奢侈品牌也不例外。但是年轻化的道路上风险重重。

在传统快时尚失势之际,时尚电商品牌开始迎来崛起的好时机。

在截至8月31日的第三财季内,瑞典快时尚集团HM含税销售额同比增长9%至648亿瑞典克朗,不含增值税的销售额为558.2亿瑞典克朗,集团旗下品牌在部分主要市场的份额和销售表现均有所提升,主要得益于有效的转型措施。财报发布后,HM集团昨日股价大涨16.63%至143.64瑞典克朗,市值约为2377.75亿瑞典克朗。

法国奢侈品牌爱马仕近日发布的2018秋冬广告片在新浪微博引起广泛争议。在长为24秒的女性世界秋冬广告短片中,两位身着红色皮衣的女模特手持爱马仕手袋不停地旋转跳跃。这支短片获得了比爱马仕官方微博以往高得多的热度。截至目前,相关视频在微博的点击量已超过3200万次,转发评论量超过3万。目前,爱马仕中国官方微博拥有27万微博粉丝。

据美国Marketwatch最新消息,成功靠KOL战略走红的美国时尚电商平台REVOLVE正在与相关机构接洽IPO事宜,包括公司内部的运营管理架构和销售等具体数据将在一周内公布,预计最快将于年底获批,公司估值或达10亿美元。

Neiman Marcus第四财季亏损收窄 收入连续4个季度录得增长

广告片本身来看并无异常,这支女性世界秋冬广告短片延续了爱马仕广告的精良制作水准。不停旋转的爱马仕手袋意在表达play it like Hermes这一广告语。问题出在这条广告的投放上。此次爱马仕罕见地投放了微博首页广告,吸引了一部分以往对奢侈品牌或爱马仕没有特别兴趣的微博用户观看短片。

创立于2003年的REVOLVE,旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台,并在海外以the launching pad of emerging brands著称。

在截至7月28日的第四财季内,美国高端百货Neiman Marcus集团收入连续第四个季度录得增长,同比上涨2.3%至11.3亿美元,亏损则较上年同期的3.66亿美元大幅收窄至7530万美元。2018财年全年,Neiman Marcus收入同比增长4.9%至49亿美元,并扭亏为盈录得净利润2.5亿美元。

虽然该微博的流量数据十分可观,微博评论内却出现了不少调侃和讽刺的声音。热门评论第一条我膨胀了,爱马仕的广告都敢点开看了的评论获赞数高达5600个。评论中还有爱马仕居然出现在我这一个穷人的首页,感谢微博,让我第一次看到了爱马仕广告等。

在过去14年中,REVOLVE不断激发潮流品牌、时尚博主和消费者生态链中的商业价值,逐渐成长为行业中的一匹黑马,在美国本土市场获得了一大批忠实的追随者。

传雅芳或被巴西美妆集团Natura收购 股价一度大涨10%

不过除了调侃外,也有评论直指该微博广告投放策略出现偏差,玩微博的人买不起,这个广告的投放方向错了。而从投放人群性别来看,这支女性世界广告的评论区出现了不少广告投放引流的男性用户,微博首页突然出现这支广告令他们非常迷茫。

目前,REVOLVE网站共提供超过包括Lovers Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等800个男女时尚品牌的近5万个款式,并销往全球超过150多个国家和地区。为更好地迎合目标消费者,REVOLVE于2016年4月在美国西好莱坞开设了第一家实体店,作为其会员专用社交俱乐部的商店,加入该俱乐部的KOL可以享受REVOLVE提供的私人导购服务,并且可以定期参加由REVOLVE组织的时尚派对与活动。

据华尔街日报消息,于去年收购了The Body Shop的巴西美妆集团Natura有意出手收购美妆品牌Avon雅芳,双方已就此事进入洽谈阶段。对此,雅芳发言人称公司不会对传闻发表评论,Natura集团则未立即回复。截至昨日收盘,雅芳股价大涨10.1%至2.29美元,市值约10.13亿美元。

爱马仕女性世界2018秋冬广告片的微博评论区出现了不少调侃与讽刺的声音

REVOLVE Social Club的成员中不乏全球最能带货的时尚博主Chiara Ferragni以及Aimee Song等粉丝数达数千万级别的头号KOL。与此同时,REVOLVE官方账号在Instagram、Facebook等8个主流社交媒体上的粉丝数量已超过280万个,其中Instagram的粉丝数为190万个,Facebook为50万个。

时尚品牌管理公司Coterie获近亿元C轮融资

爱马仕较为小众的审美趣味也在大范围内的微博用户中明显水土不服。原本艺术化的表达,在一些用户眼中却十分滑稽。有钱人的时尚很难理解,出门带俩包,一个背着,一个甩着,这个广告的意思是耐甩,甩一万次也不变形。

图为REVOLVE中文官网

近年受到资本追捧的时尚品牌管理公司Coterie宣布完成近亿元人民币 C轮融资,本轮融资由信中利资本投资,将用于拓展批发业务,加速线上电商平台搭建,拓展品类至时尚配饰领域。此前,Coterie 曾获 3 轮融资,投资方包括天使投资人刘辉、赫美集团、熊猫资本、京东金融旗下千树资本等。

显而易见的是,以往谨慎维护品牌奢侈品属性的爱马仕如今却正迫切地向年轻化和数字化倾斜,希望吸引更多消费者的关注,特别是那些在社交媒体上活跃的年轻人群体。

据时尚头条网数据,REVOLVE官网全球每月访问量约为1800万次,日订单量约1万笔,2015年销售额成功打败竞争对手Nasty Gal和Farfetch,录得4.35亿美元。

Coterie定位轻奢市场,以眼镜实体零售起步,现已发展成为一家集零售、批发、电商和品牌孵化为一体的时尚品牌管理公司。其商业模式对标意大利眼镜集团 Luxottica,既在其他渠道分销自有品牌,又在自有渠道销售其他品牌。

这样的改变从根本上来源于业绩压力。去年业界最大的新闻是爱马仕收入被Gucci反超,后者仅用了两年时间。从去年第二季度开始,Gucci单季收入首次超过爱马仕,并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报,爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年,爱马仕的收入为50亿欧元,Gucci的收入只有43.78亿欧元。

时尚电商已成为增速最快的在线购物市场,而随着业务发展的逐渐成熟,REVOLVE现在决心更进一步向海外扩张。 REVOLVE去年已率先在中国香港和澳洲推出免费退货服务,并于今年继续提升加拿大与英国的同类服务水平。

持续变革 欧莱雅集团宣布三项新任命

从集团股价来看,Gucci母公司开云股价增幅也在去年首次超过爱马仕,而今年以来爱马仕、LVMH、开云的资本市场表现来看,开云股价增长最猛,累积增长16%至每股442欧元,今年市值一度超过爱马仕,现在稍有回落至558亿欧元,与爱马仕目前的537亿欧元基本持平,而在两年半前,爱马仕高出开云100亿欧元。

有观点指出,随着实体零售商的不断离场,电商平台正在发展正在加速,在公开市场缺乏明确的竞争对手,因此IPO估值可能随市场条件和投资者接受程度而变化。

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