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为什么说太平鸟是最懂95后的国内服饰品牌,忠实

在Cline宣布换Logo后,瞬间引发忠实消费者的高度关注。据时尚头条网观察,在三篇贴文的评论中,大部分消费者表示希望原创意总监Phoebe Philo能够回归,并表示品牌不应该清空帐号,另有评论认为Hedi Slimane去掉Logo中发音标识的行为是对品牌创始人的不尊重。

伴随着二次元文化在95后年轻人中渗透,太平鸟从以往服饰品牌的真人广告形象向虚拟形象的转移迎合了当下互联网不可阻挡的趋势。Lil Miquela、Blawko等虚拟博主在时尚行业的迅速走红意味着虚拟形象一旦被注入人格特征,甚至可以获得比真人博主更强的网络号召力。而当品牌开始有意打造具有明确形象的IP时,其背后的意图变得十分明显,那就是成为年轻消费者的意见领袖,掌控更多话语权。

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据悉,Hedi Slimane接替Phoebe Philo后的Cline首秀将于巴黎时装周期间的9月28日发布,这将是本季除Riccardo Tisci的Burberry首秀外最受关注的一场时装秀,也是Cline首个包含男装线的系列发布。此次Lady Gaga提前曝光新款手袋似乎是为了新系列进行预热。

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鉴于lululemon今年业绩维持的积极态势,Stuart Haselden预计集团去年提出的在2020年实现年销售额达40亿美元的目标有望提前实现,并计划把除北美市场外的国际市场份额提至20%至25%。对于第三季度,lululemon预计收入将在7.2亿美元至7.3亿美元之间。

2012年,Hedi Slimane重返开云集团旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent。在任期内,他将Yves Saint Laurent的品牌Logo中的Yves去掉,改为更具现代感的Saint Laurent,品牌风格也从早期的法式优雅转变为更具Hedi Slimane个人特色的摇滚风格。这一大胆的举措令Hedi Slimane在过去几年中饱受非议,被指破坏品牌视觉识别,让品牌遗产蒙羞。

为定义PB Girls这一概念,太平鸟为2018秋冬系列策划了四个线上形象推广活动,包括2018秋冬平面广告Me and My Labels, 由品牌特意挑选的个性素人拍摄2018秋冬广告短片Me and My Girls, 太平鸟漫画形象Me and My Peacebirds ,以及太平鸟与凤凰牌自行车最新合作系列Me and My Memories。

在产品之外,lululemon构建直接的零售体系和基于社区的市场推广战略,以更好地连结当地消费者。4月14日,lululemon携手品牌大使姚晨及天猫Club举办热汗拳击活动,旨在进一步提升亚洲社区的健康及健身水平,持续通过活动吸引更多的年轻消费者。

图为Cline Instagram贴文下的部分评论

继早前3月太平鸟男装与可口可乐的PEACEBIRD MEN X Coca-Cola联名系列,以及与迪士尼的联名系列大获成功后,联名合作持续增加新鲜感已经变为太平鸟的一块招牌。有分析认为,国内服饰品牌与外国快消品牌往往借势后者的知名度,为品牌带来调性提升的作用。但此次与国货凤凰合作则捕捉到了中国市场的新趋势,即国货品牌越发强烈的市场号召力,以及年轻消费者对国货的偏爱。

据市场调查机构NPD近期发布的一份服装零售业趋势报告显示,虽然运动休闲服饰的市场份额仍然没有达到饱和,但其增长势头将延续至2019年。

不过,这已不是Hedi Slimane首次更换奢侈品牌Logo。

太平鸟早已深谙爆款的打造方式。不仅借助产品本身,品牌还通过与沈月、欧阳娜娜等新生代偶像明星的合作增强社交媒体上年轻用户之间的传播。此外,通过线下大秀、线上高密度社交媒体推广这样的全场景营销,太平鸟正在满足年轻消费者更为多元化、个性化的娱乐与消费需求。

值得关注的是,lululemon早前表示将从以瑜伽为灵感的运动服饰品牌向以健康生活方式为灵感的运动品牌转型,据悉,lululemon新推出的以通勤休闲风格为主的On the Fly系列在市场中获得了积极的反响。

美国女装日报分析则指出,现在时尚界开始青睐Hedi Slimane这类带有强烈个人风格并擅长跨越音乐、摄影、绘画等多领域的明星设计师, Hedi Slimane 不会满足于单纯地延续Cline以往的格调,其大胆的全面革新能快速为品牌赢得话题热度与销售业绩双重提升。

谁不想让自己更年轻呢?消费者是,服饰品牌更是如此,提前布局95后年轻市场,太平鸟已经抢占了先机。

财报发布后,lululemon股价盘后大涨8.7%至148.8美元,近一年来,市值翻了近1.5倍逼近200亿美元,录得199亿美元。

尽管Hedi Slimane成功将Yves Saint Laurent带入了10亿美元俱乐部,但最终还是以离职收场。2016年4月,品牌更做出了让时尚业界大跌眼镜的举措,在官方instagram账号一贴不留的删除了全部Hedi Slimane的内容,意味着开云集团全面清洗Hedi Slimane在品牌中的烙印。

在彻底的年轻化转型后,太平鸟已经成为目前中国服饰市场少有的将95后作为明确目标消费群的品牌之一,其对年轻人特质全方位的深入理解正在帮助品牌牢牢抓住95后消费者。

报告期内,lululemon女装、男装和配饰销售额的增幅均达双位数,男女装瑜伽裤为最畅销的产品,增幅超过30%,女装上衣的销量也录得双位数增长,配饰销量增幅则录得5年来新高,超过20%。

与巴黎众多老牌时装屋相比,Cline算不上经典传奇品牌,自创立以来,历经Cline Vipiana、Michael Kors、Roberto Menichetti 、Ivana Omazic 等设计师,产生了一些流行的设计单品,占据了一定的市场地位,却始终没有标志性设计风格的产品。

太平鸟今年初在纽约时装周的China Day上发布了其首场国际时装秀

尽管美国零售持续低迷,lululemon在该市场的业绩却未受到影响,已连续5个季度录得增长。品牌在欧洲地区的销售额也录得双位数的显著增幅,期内品牌在瑞典斯德哥尔摩开设了首家门店,并与13家工作室合作在伦敦举办了Sweatlife音乐节,提供超过250个课程,吸引了超过4500名消费者参与。

奢侈品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革在品牌重塑中非常关键。不过有分析人士表示,除了创意设计,Cline未来将会更加注重市场营销。面对全球奢侈品消费的不确定性, LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault早前也强调,不做市场营销,集团将无法立足于奢侈品市场。

据最新发布的上半年财报显示,集团销售额同比大涨12.41%至31.69亿元,净利润则同比猛涨115%至1.97亿元。太平鸟总体录得零售总额 53.12 亿元,同比增长 14.55%。其中, PEACEBIRD女装零售总额19.58亿元,同比增长 11.3%。PEACEBIRD 男装零售总额19.53亿元,同比增长17.79%,两者合计占总零售额比例为 73.63%。除了主品牌外,Mini Peace、乐町、MG等新兴品牌也辅助发挥多品牌协同优势,为消费者持续提供新鲜感。

今年7月,lululemon任命Calvin McDonald担任首席执行官。Calvin McDonald已于8月20日正式上任,此前他曾是Sephora在美国的首席执行官。今年2月,lululemo原首席执行官Laurent Potdevin因某些行为未能达到公司标准而辞职。

值得关注的是,Cline还清空了品牌此前的Instagram贴子,以标志品牌正式告别Phoebe Philo时代,将进入新篇章。自去年7月开设Instagram帐号以来,Cline在该社交媒体平台上已积累了超过140万个粉丝。

作者 | Drizzie

截至报告期末,lululemon在全球共拥有415个销售点,期内新增了5家门店,关闭一家门店。该品牌今年还计划新增40家门店,其中一半位于国际市场。为了更聚焦市场,Lululemon正对旗下少女运动品牌ivivva进行了重组,去年已关店48家。

据悉,Cline电商网站会先在法国试运行,今年才会在整个欧洲与美国地区推广,但Cline中国版网站已全新改版,暂未提供购物功能。另外,LVMH时尚部门于2003年注册了celine.cn这个域名,至今仍未启用。

据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示,随着消费不断升级,国货高端产品正在强势崛起,在服装、家居等生活相关的多个消费领域,国货占到半数以上市场。国内90后00后的年轻消费者对国际快时尚品牌的兴趣也在逐渐减退,反而更钟情于国内服饰品牌。

尽管诸多运动品牌都有自己的瑜伽装备,但是并不能像lululemon一样拥有定价权

Bernard Arnault曾表示,Phoebe Philo在过去四年中成功带领Cline走出困境,现在Cline将翻开新的篇章,这也暗示着LVMH对Cline有更大的期待,或将模仿Dior进行数字化和年轻化,刺激收入增长,LVMH将以矩阵品牌对抗迅猛崛起的Gucci。

近期大批国潮品牌的崛起,恰恰证明95后年轻人相较于其他年龄层消费者对国产品牌的信心更足。太平鸟也趁势开始重新审视中国品牌这一身份,在创意手法和管理方式国际化的基础上,试图与消费者建立民族认同的情感联系。此次太平鸟与凤凰的合作将当下流行的复古风潮与国货情节有机结合,令系列本身携带话题性,在正式发售之前就被注入了爆款基因。

Forbes分析师Andria Cheng早前发文指出,运动品牌们需要感到警惕,随着lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围,未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。另有分析认为,Nike最近选择结束与费德勒等名人的合约,或意味其有意效仿lululemon邀请非名人代言,以提升自身对女性消费者的影响力。

据悉,Hedi Slimane入职后便开始对Cline团队进行大换血,先后任命曾与其合作过的Gaelle Collet为Cline 公关和媒体总监,Christie原传播经理Lilian Bard为纽约办事处新闻主管,Maxfield原首席品牌官Peter Utz为Cline巴黎总部的高级时装活动总监,二者均为Hedi Slimane在Saint Laurent任职期间的工作伙伴。

发布会以Me and My_为主题,推出PB Girls这一身份标签,意在以开放式话题进一步挖掘年轻人身份内涵。整场发布会折射出一个明显信号,太平鸟已经从以往对年轻人自我身份的简单标榜,即Me,扩充至年轻人的更多兴趣领域和精神内涵,即My。

加拿大瑜伽运动品牌lululemon昨日发布第二季度业绩报告,在截至7月29日的三个月内,该品牌销售额同比大涨24.5%至7.235亿美元,毛利率上升至54.8%,净利润则较去年同期的4870万美元翻倍至9580万美元,均超过分析师预期。

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