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优衣库嗅到了什么,107岁的FILA如何赢得年轻消费

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Anna Wintour带领Vogue团队以康泰纳仕为基点,向外扩展建立的多元、广泛时尚生态系统,影响力已远超时尚界

年轻化是品牌所不能逾越的必经之路,图为消费者排队等候购买FILA代言人王源的合作限量款球鞋

优衣库如此迫切地争夺体育营销资源,与其他快时尚品牌划分了鲜明界限

作者 | 王乙婷

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

时尚头条网报道:美国版《Vogue》主编Anna Wintour女儿与已故意大利版Vogue主编Franca Sozzani儿子的婚礼举办在即,关于Anna Wintour将离职的消息再度甚嚣尘上。

在经过一系列的铺垫后,意大利百年经典运动品牌FILA正在开启一个新篇章。

运动品牌与体育明星的赞助合约向来是门大生意,不过现在快时尚品牌也想成为搅局者。

据外媒援引消息人士透露,《Vogue》最重要的9月刊筹备工作将于下周完成,而Anna Wintour离职的消息将在9月刊推出后公布,届时英国版《Vogue》主编Edward Enninful将从伦敦搬到纽约接管美国版《Vogue》。

据时尚商业快讯,FILA将于今年9月23日在米兰时装周举办创立107年以来的首个时装秀,成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌。该系列由于去年上任的创意总监Antonino Ingrasciotta主导设计,在加入FILA前,该设计师曾在adidas担任过7年的创意总监。

今年3月,网球名将费德勒与Nike 10年赞助合约到期。因Nike无续约迹象,谁将成为费德勒下一个赞助商的问题引发大量猜测。英国《每日快报》等不少媒体都报道了费德勒可能将签约优衣库的消息,并称优衣库提供的条件十分优厚,不过优衣库和费德勒均否认该消息,后者也有意避免赛前的公开露面。

值得关注的是,Instagram时尚总监Eva Chen也被视为潜在人选之一,其他候选人还包括Mark Holgate、Sally Siner和Amy Astley等。

为更好地呈现品牌的历史以及对未来的展望与设想,FILA还计划在9月19日起于米兰标志性的La Triennale设计博物馆举办展览,意图用文化和艺术去吸引更多的年轻人。

7月2日,随着温网正式开幕,费德勒的全新赞助商落下石锤。费德勒的球衣装备均来自优衣库,由优衣库艺术总监 Christophe Lemaire带领品牌巴黎研发中心设计,其白色网球服和球包上均印有鲜明的优衣库红色标志。几乎在同一时间,优衣库宣布费德勒为全球品牌大使,将赞助费德勒参加本周正式开幕的2018年温布尔登网球锦标赛及全球其它网球赛事。

Eva Chen本名为陈怡桦,从小在美国长大,在哥伦比亚新闻学硕士毕业后,Eva Chen正式开启其时尚职业生涯,先后担任过《ELLE》撰稿人、造型师,《Teen Vogue》杂志美容主编和《Vogue》中国专栏作者,并引起了Anna Wintour的关注,在2013年被任命为《Lucky》杂志主编,成为第一位80后华裔女主编。2014年8月,Eva Chen加入Instagram。

图为FILA FUSION 2018秋冬系列

费德勒身着优衣库与KAWS合作系列T恤

不过比起继任者,业界对Anna Wintour的下一步去向更感兴趣。

FILA大中华区总裁姚伟雄表示,FILA近年来成绩喜人,2017年整体以高双位数增长发展,离百亿销售额的目标更进一步,主要得益于FILA始终保有自己的时尚基因,并且能基于消费需求的日新月异,不断丰富产品矩阵。

虽然优衣库并未公布赞助费用,但有业内资深人士证实优衣库每年要支付3000万美元赞助费,10年共计3亿美元,这也成为职业网球史上最高的赞助费用。此前费德勒与Nike的10年合约赞助费总计1.2亿美元。值得关注的是,由于优衣库没有专业运动鞋业务,此次费德勒上场仍穿着私人Nike球鞋并非赞助,目前其球鞋赞助仍然空缺。

尽管《Vogue》母公司康泰纳仕集团已否认Anna Wintour将离职,且英国版《Vogue》发言人表示Edward Enniful接任消息并不属实,但有业界人士认为,Anna Wintour只有放弃主编的职位才能在集团获得更高职位的头衔。

实际上,FILA近年来一直通过产品革新和邀请潮人明星背书,逐渐在市场中占据一定位置,自2015年FILA携手Jason Wu推出中国专属联名系列至今,FILA已准备好迈向更大的国际时尚舞台,而登上米兰时装周的舞台无疑是FILA聚焦全球目光、向时尚界发声的最佳途径。

有熟悉体育商业的分析人士指出,Nike不与费德勒续约的主要顾忌是费德勒的职业生涯时长。现年36岁的费德勒很可能在新一轮长期合约后期退役,但Nike不希望承受其退役后影响力降低的风险。

另有消息人士透露,离开康泰纳仕后Anna Wintour将投入到政治生活中,或者返回其家乡英国领导一个全新的项目,甚至可能为皇室工作。自Anna Wintour去年春天获得由英国女王颁发的荣誉勋章后,今年2月她与女王同坐出席Richard Quinn时装秀更加强了外界的猜测。

随着街头风潮在时尚圈愈演愈烈,FILA在千禧一代中的曝光度不断高涨。

优衣库则不然。作为一个非专业运动品牌,优衣库宁愿为退役后的费德勒支付高昂赞助费的原因,一方面是为了弥补去年损失的德约科维奇,后者合约到期后被Lacoste签下;另一方面则是为全球化野心下注。

此次传闻再度为时尚界的未来发展带来了诸多不确定性,目前可以预见的是,至少以美国版《Vogue》为中心与Anna Wintour相关的时尚传媒体系将受到不小的冲击。

据皮尤研究中心调查发现,千禧一代即指1981年至1996年出生的人和Z世代 将在2019年形成规模最大的消费者群体。

签约专业运动员作品牌大使,看中的无非是专业运动员的号召力。除费德勒外,优衣库的全球品牌大使还包括网球选手锦织圭、国枝慎吾和Gordon Reid MBE,以及高尔夫球员Adam Scott。从球种来看,网球和高尔夫球针对的是收入与教育水平较高,对生活品质有所要求的消费人群,正好契合优衣库强调质量、科技和舒适度的品牌定位。

正如Racked网站一篇文章所述,Anna Wintour重塑了时尚界最重要杂志的过去30年,而这本杂志又塑造了我们。现年68岁的Anna Wintour于1983年加入美国版《Vogue》,仅5年后即获升任主编职位,后于2013年被任命为康泰纳仕集团旗下所有出版物的艺术总监。

面对国内时尚潮流服饰市场的不断崛起和比千禧一代还要年轻的Z世代的登场,除FILA外,Nike、adidas和Puma在内的运动品牌也开始反思,调整营销策略,频频出击潮流市场。

再者,篮球与足球类别的体育商业已发展得十分成熟,几乎被Nike、adidas等专业运动品牌瓜分,优衣库避而选择网球,是切入全球体育商业的一条捷径。

除了因Meryl Streep在电影《穿Prada的恶魔》中塑造的时尚女魔头形象被公众熟知以外,Anna Wintour对《Vogue》乃至整个时尚出版业的贡献不容小觑。

2014年左右,adidas以1000万美元和承诺给予分红从Nike手中签下的带货明星Kanye West,打破运动与时尚的界限,也是运动品牌追求时尚化的开始。Nike则在一番挣扎后逐渐对其坚持的运动员专业主义进行松动,于今年分别与最受关注的设计师Virgil Abloh和Kim Jones推出足球系列,再次成为美国球鞋畅销榜大赢家。

优衣库如此迫切地争夺体育营销资源,与其他快时尚品牌划分了鲜明界限。这背后有两个原因,其一是弥补与Zara和HM集团品牌认知度的差距。与Zara和HM相比,优衣库在亚洲地区的认知度相对更高,在欧美地区则明显较低。快速提升品牌知名度的方式,除了在欧美市场增加广告投放以及社交媒体传播培养品牌自身的流量,更快捷的方式就是通过名人营销,借助名人的强大号召力吸引更多的消费者。

图为由Anna Wintour负责的《Vogue》第一期封面,时尚大众化理念开始盛行

Puma在Rihanna的带领下登上巴黎时装周,攻占了掌握时尚话语权的首都,把运动品牌时尚化推向更高的层次,原本占据美国第三大运动品牌宝座的Under Armour却因未及时跟上时尚化潮流而落伍。

费德勒的商业价值近年来只增不减,得到劳力士、奔驰等奢侈品牌背书,以7720万美元年收入成为今年福布斯世界运动员收入前100名榜单中第7名。而费德勒在今年澳网成为历史上第一个拥有20个大满贯的冠军,也保证了其商业价值。

作为首个开创了时尚大众化这一先锋理念的时尚编辑,由Anna Wintour负责的第一期《Vogue》因封面采用以色列超模Michaela Bercu身着一件1万美元的宝石镶嵌T恤搭配一条仅50美元的牛仔裤而迅速引起轰动。

为了在日渐拥挤的行业中抢占更多先机,尝到年轻化甜头的FILA于6月22日在上海举办了MIND ZERO x ROY WANG发售会并正式发布旗下全新潮流运动品牌FILA FUSION,加速扩张时尚版图,标志着品牌全面进军新生代市场。

第二个原因是突破发展瓶颈,优衣库对快时尚模式进行创新。面对消费升级与新的商业模式冲击,传统快时尚品牌正站在变革的十字路口。由于数字化转型成本过高,实体店过多的Zara似乎陷入高速增长瓶颈,今年第一季度其母公司Inditex集团仅录得2%的增长。今年前6个月内,HM集团净利润则大跌33%至8亿美元,销售额基本与去年同期持平,录得约126亿美元。

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