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Veneta创新意识CEO乍然下台,这几个家门服装牌子

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尽管天气已成为影响时尚零售行业走向的关键因素之一,但优衣库似乎已找到方法打破这一桎梏

16年时间,Lily商务时装从最初一个小专柜到成为具有鲜明特色与定位的知名品牌

Bottega Veneta换将意味着品牌现在的业绩离集团目标有很大的差距。图为即将离任的品牌创意总监Tomas Maier

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

全球服饰行业加速洗牌,在Zara、HM等快时尚巨头发展遭遇瓶颈时期,高科技正成为优衣库用来实现突围的一大秘密武器。

在消费升级的浪潮中,国内服饰品正通过瞄准细分市场,加速抢占市场份额。

作为开云集团目前最为担忧的品牌,Bottega Veneta正酝酿更加彻底的转型。

在打通线上线下壁垒实现全渠道零售后,优衣库将开启数字化的核心第二步,据日经中文网最新消息,鉴于天气已成为影响时尚零售行业走向的关键因素之一,优衣库母公司迅销集团将启动基于人工智能AI的生产和零售变革。

长期以来,定位不清、盲目跟风一直是国内服饰品牌无法超越外来竞争对手的原因之一,同质化现象也愈发严重。意识到这一点的Lily商务时装,自2013年起便开始明确自身在商务女装领域的定位,并借此走出了一条属于品牌的特色道路。

开云集团昨日发布声明称,旗下奢侈品牌Bottega Veneta创意总监Tomas Maier已决定在合约到期后离职,他已为品牌效力17年。集团董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault在声明中表示Tomas Maier对创意的严格追求塑造了今天的Bottega Veneta,他重新将品牌带回奢侈品定位,并呈现了品牌的传统工艺。但他并未透露接班人人选。

据资料显示,人工智能即Artificial Intelligence,是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学,特别在时尚零售零售,除了产品,未来的竞争将取决于用户数据卡位争夺。

今年,Lily商务时装迎来了品牌的第16个年头,根基渐稳的Lily商务时装有着更大的野心。

德国时装设计师Tomas Maier 毕业于巴黎服装工会学院,先后在Guy Laroche、Sonia Rykiel和爱马仕等品牌任职,主管部门涉及男装、女装、皮具、配饰等多个品类。1997年,Tomas Maier成立了个人同名品牌。值得注意的是,该品牌今年已与优衣库达成合作推出2018度假系列。

迅销集团将在2018年年内正式引进一项机制,通过AI分析天气和流行趋势等大量数据,预测所需的商品数量。这有利于避免生产多余产品,尽快配送消费者需要的商品。该公司也将从传统型的自有品牌专业零售商,转向运用信息的新经营形态。 需求预测机制将涉及广泛对象,包括在优衣库销售的功能性内衣空气感内衣等。

5月29日,Lily商务时装2018秋冬大秀暨16周年品牌盛典在中国船舶馆举办,为凸显品牌干练、简约的商务时装定位,秀场整体色调为白色,装饰格调大气整洁。

17年来,Tomas Maier的工作重心一直在Bottega Veneta。2001年,Bottega Veneta被当时的Gucci公司收购。Tomas Maier也于当年6月受Tom Ford之邀加入Bottega Veneta成为创意总监。

此外,迅销集团还与埃森哲等咨询公司合作,共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。对于与迪士尼等其他品牌、设计师等联名系列和限量系列等较难进行预测的产品,迅销集团计划通过不断试错来提高准确度。

除国际影星李冰冰、当红女演员景甜和造型师Fil小白到场支持外,Lily商务时装同时邀请到陈瑜、Amber Witcomb、王新宇和薛冬琪四位超模上阵走秀助阵。

由Michele Taddei及Renzo Zengiaro在1966年创立的Bottega Veneta,以名为intrecciato的独特皮革编织工艺作为品牌经典的标识,因此Bottega Veneta也没有再设计其它Logo去强化自身品牌形象。得益于此,在Logo风格失势的时期,Bottega Veneta迅速成为追求低调、奢华与品质的消费者最喜爱的奢侈品牌。

为更好地搜集消费者身体数据作为个性化推荐和客户管理关系的依据,日本优衣库从去年9月开始在店内推出个性化半定制服务,消费者可以挑选半成品服饰,然后根据喜好挑选衣服尺寸、颜色,包括对各种细节如衣领、袖口的样式和大小进行调整,该服务于今年3月正式在官网上线。

图为Lily商务时装2018秋冬大秀暨16周年品牌盛典

图为Bottega Veneta经典手袋Cabat

优衣库将高科技的无人机器与LED数字化屏幕智能买手引入到实体门店,以提升消费者的购物体验

此次活动,Lily商务时装品牌还联动线上天猫旗舰店及线下南京西路天猫智慧门店,开启天猫超级欢聚日及超级门店日两大活动,在线上发布品牌商务时装新品类及新零售战略。时尚头条网记者受邀在现场对品牌副总经理孙铭阳和天猫女装事业部总经理梦姑进行了独家专访。

Tomas Maier在首个配饰系列即推出了品牌的标志性手袋Cabat。他希望将无logo的传统带回Bottega Veneta,因而突出了手袋的编织工艺。

电商也成为优衣库重点关注的领域之一,集团将继续加大对电商业务的投入,逐步实现O2O,即通过线上线下融合的新零售模式将电商占比从现在的10%提升到30%。除入驻亚马逊和阿里巴巴天猫等第三方电商平台外,优衣库还将高科技的无人机器与LED数字化屏幕智能买手引入到实体门店,以提升消费者的购物体验。

服饰领域中的灰姑娘

早前的多领域工作为后来其在Bottega Veneta任职时拓宽产品品类积累了经验。他为Bottega Veneta增加了男女装系列,推动品牌在2005年2月及和2006年6月分别发布了首个女装与男装时装秀。随着产品品类不断丰富,Bottega Veneta如今已成为多品类生活方式品牌。

值得关注的是,优衣库并非盲目地将所有赌注押在科技上,早在1999年就开始与高科技面料制造商东丽展开合作。

Lily商务时装创立于2002年,母公司为中国最大的服装出口企业上海丝绸集团,最开始的定位是少淑女装,经过深入的市场调研后,品牌于2013年锁定商务时装的定位,提倡正合适的商务时装概念,主要面向年轻的职场女性消费者。

有数据显示,作为振兴该意大利传统品牌的功臣,Tomas Maier在2001至 2011年间令Bottega Veneta 的营业额增加了800%。Bottega Veneta在2005年至2013年期间更是实现了每年23%的平均销售增长,并于2013年的销售额首次突破10亿欧元。

在2015年携手东丽推出HEATTECH发热材料后,优衣库又于去年11月联手在纽约的服适人生的艺术与科学博览会上发布了15年来的五大创新科技产品,HEATTECH 温暖内衣系列,ULD 高级轻型羽绒服系列,AIRism 舒爽内衣系列,感动裤,以及Dry-EX 高功能吸汗速干面料。

据Lily商务时装总经理陈川介绍,商务时装这一品类的诞生源于品牌对市场的观察,当时整个市场不是黑白灰的商务装,就是五色斑斓的休闲装,唯独缺少既时尚又具备商务特色的服饰品牌。

不过,奢侈品行业风向瞬息万变。

去年10月,优衣库和东丽集团在纽约举办了服适人生的艺术和科学大型全球服饰科技展览会

随着Lily品牌围绕商务时装这一定义的发展及诠释越来越清晰,消费者对Lily也有了准确的认知,当她们在产生商务场合穿着需求的时候就会想到Lily品牌。

随着复古风潮与大Logo元素的强势回归,Bottega Veneta却因过于低调与内敛而变得举步维艰。品牌正面临产品结构太单一、沉闷,对年轻消费者逐渐失去吸引力等问题。

消费者可以通过优衣库APP线上绘制图案并定制UT系列T恤,该服务将逐步推广至全球

不过,Lily商务时装在最初的发展中也并非一帆风顺,集团董事长徐伟民在接受《中国经济周刊》的采访中曾透露,Lily这个名字最初只是为了抢占先机而注册,并未抱有很高的期许。

由于经济放缓和失去新鲜感,Bottega Veneta从2014年底起业绩便受影响落入下滑的轨道,收入增速从双位数放缓至个位数,已成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌。

有业内人士分析,二者之后还可能衍生出利用太阳能发热、收集心电图等身体信息的织物、随着光线变化色泽的产品,这将意味着未来消费者可以用快时尚产品的价格买到由一流科技制成的衣物,这无疑会对HM、Zara等竞争对手造成重创。

左起分别为天猫女装事业部总经理梦姑、Lily商务时装总经理陈川、影星李冰冰和Lily商务时装副总经理孙铭阳

图为Bottega Veneta的其中一间店铺

种种迹象表明,迅销集团对优衣库进行的是全方位技术革新,其自身正从一个传统的服饰零售商转向运用信息技术的科技集团。

陪伴着Lily商务时装一同成长的品牌副总经理孙铭阳在接受时尚头条网采访时也坦承,细分的定位和多变的消费者让品牌创立初期的日子并不好过,当时整个团队不过十余人,但还一直坚持着自主创新。

与此同时,同属于开云集团的Gucci却在创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri大胆的产品创意和极佳的商业策略下,已连续9个季度领跑奢侈品行业,推动开云集团2017年销售突破100亿欧元。

值得关注的是,为尽快实现赶超Zara母公司Inditex的目标,迅销集团还于5月底时隔两年再次发行公司债券,融资总额高达2500亿日元,约合145亿人民币。所得资金除用于拓展海外市场之外,还将用于数字化系统投资。

她表示,实际上一开始Lily商务时装只是满足消费者的购物需求,但在品牌不断成长的同时,消费者的喜好需求也在发生转变,所以如何在保持品牌定位的基础上作出产品、营销、渠道等等的改变,是Lily商务时装面临的一大挑战。

面对Gucci在换帅后的飞速崛起,Bottega Veneta于2016年10月迎来新的首席执行官Claus Dietrich Lahrs。2017年1月,品牌又邀请在Michael Kors担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz加盟,担任Bottega Veneta首席市场官。

事实上,对数字化的大力投入与优衣库一贯坚持的重实用性理念密不可分。迅销集团董事长兼CEO柳井正在去年底举办的服适人生艺术与科学展会上强调,未来服装功能重于时尚,他认为时尚趋势会随着时间发生变化,但从实际所需提供功能性产品,无论趋势如何变优衣库都能面对。

尽管如此,Lily商务时装选择按照自己的节奏不断布局市场。从最初一个小专柜到成为具有鲜明特色与定位的国民品牌,Lily商务时装用了16年,被业界戏称为服饰领域中的灰姑娘。

图为Bottega Veneta首席执行官Claus-Dietrich Lahrs

不过,优衣库有着更大的野心。

据国家统计局和Wind数据,中国服装市场零售额由2012年的7021.5亿元增长至2016年的10217.6亿元,年复合增长率高达9.83%。消费需求的增长无疑给Lily商务时装等创新服装品牌提供了更广阔的发展空间和机遇,Lily在商务时装这一细分市场的蓝海中不断成长。

Claus-Dietrich Lahrs的团队成员还包括刚从Burberry离开加入的首席销售官Jon Strassburg、通讯总监Yannick Angelloz-Nicoud、全球营销高级副总裁Kristen Campbell、社交媒体策略高级总监Sebastian Saldarriaga、全球广告业务高级总监Beth Haubenstock、内容创意副总裁Jonathan Braaten、全球内容高级主管Meenal Mistry以及全球电商总监Alice Acciari,均为来自营销与数字化领域的精英人才。

从NIGO、KAWS、村上隆到更早前的Futura、Pharrell Williams,优衣库在专攻高科技新零售的同时,通过抓住一系列有话语权的人物,加速入侵潮流市场。

梦姑则在接受采访时对Lily商务时装对自身定位的坚持表示了肯定,她认为商务时装并非针对某一类消费者,而是生活中的某一些场景,而商务时装所针对的场景,恰恰是目前多数都市白领都会遇到的,该品类的市场前景是毋庸置疑的。

创意总监Tomas Maier的离任也预示着Bottega Veneta即将掀开新篇章。有分析人士表示,Bottega Veneta频繁换将意味着品牌现在的业绩离集团目标有很大的差距。但经过一系列高层管理人员的人事变动与调整后,Bottega Veneta业绩从去年开始有所复苏。

有业界人士称,在NIGO担任UT系列创意总监前,优衣库与潮流市场的关联度是30%,NIGO上任后,该指标则提升至70%。

时尚头条网:Lily商务时装创立至今已经18年,店铺也遍及国内外,您作为整个过程的一个见证者,能否分享一下时尚零售的最大挑战是什么?

在有效的转型策略下,其销售额在2017年第四季度录得 4.7% 的可比增幅,去年收入同比仅增长 0.2% 至 11.763亿欧元。但是相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长,Bottega Veneta的业绩表现不算突出。

5月1日,优衣库宣布聘请时尚和文化杂志《POPEYE》前主编Takahiro Kinoshita木下孝浩管理优衣库的整体创意传播。木下孝浩上任后将在东京的总部与优衣库的全球营销团队及创意总裁John Jay密切合作,负责监督管理优衣库品牌推广和产品设计创意等事务。

孙铭阳:消费者难以捉摸的变化是最大的挑战。消费者的购物方式从线下转移到了网上,APP、网红、海淘等等,购物选择琳琅满目。同时,他们获取信息的方式也在随之改变,过去是从纸媒、电视、手机短信端获取品牌信息,现在渠道更多元化,从网红平台、购物网站、视频网站等,到天猫,甚至抖音、自媒体,信息的多元化、碎片化是对传统零售的挑战。而零售本质上是把产品交付给消费者,所以当消费者购物渠道和获取信息的方式发生很大变化时,不只是对时尚零售,对整个零售市场而言都是很大的挑战。

与增速快但规模小的Balenciaga不同,作为开云集团旗下第二大奢侈品牌,Bottega Veneta去年贡献了整体收入的11%,如果能达到Saint Laurent的双位数增幅,则意味着该品牌去年至少还有2.5至3亿欧元的增长空间,Bottega Veneta仍有很大的潜力。

图为UT系列创意总监NIGO

时尚头条网:Lily商务时装最开始的定位就是商务时装,但现在很多品牌在追求年轻化,Lily商务时装是否有考虑迎合年轻消费者的喜好,推出更多样的品牌或系列?

尽管LVMH从不公布详细业绩,但据Exane BNP法国巴黎银行预计,Dior去年包括美妆品类的销售额约80亿欧元,其中时装部门则约为20亿欧元。Dior无疑已成为集团的第二个增长引擎,有分析师指出,在Gucci剑指头号奢侈品牌Louis Vuitton后,开云集团能否打造第二梯队对标Dior,对提升整体实力至关重要。

木下孝浩称当年自己在《Popeye》做街拍特辑时就发现日本街头年轻人经常穿优衣库,他想亲自找出这个品牌的魅力所在

孙铭阳:年轻化应该是一个品牌的基因,不应该是一个项目,不是换logo或者换设计就一蹴而就便称之为年轻化。它应当是随着消费者的年轻化需求而不断迭代企业的运营和创新能力,所以年轻化在我们来看是企业内部的一个基因,即企业能否一直保持与年轻消费者的互动,甚至说被年轻消费者所喜爱。所以现在我们做的很多事情,不应该只是被叫作年轻化,而应该是企业日常的创新和变革。

Claus-Dietrich Lahrs早前在接受美国女装日报采访时表示,他一直在为品牌的彻底转型改革做准备,不断笼络业界人才、组建新的管理团队,为Bottega Veneta挺进20亿欧元的目标奠定基础。

有被喻为比年轻人更加懂年轻人木下孝浩的加入,优衣库将迎来一个新转折点。

例如在产品方面,我们扩充了一条主要针对18至25岁消费者的新产品线,但Lily商务时装的核心消费群体仍为25至32岁的年轻白领。区别于核心消费群体,新产品线会新增运动的元素,但整体而言还是以简洁、大方的风格为主,以保持品牌正合适商务时装的调性。此外,35至40岁的消费群体也是我们的关注焦点之一,但针对该用户群体的系列产品则会强调更上乘的品质。

在Gucci押注年轻人市场和电商取得成效后,Bottega Veneta正在仿照Gucci的成功经验。Bottega Veneta正在积极向社交媒体和数字化营销转型,以提高品牌在千禧一代消费者中的曝光度。

木下孝浩于1997年加入Magazine House公司,担任《POPEYE》编辑,还先后在《anan》与《BRUTUS》任职,随后晋升为副总编辑,2012年正式成为《POPEYE》主编。在他的接管下,创立已超过30年的《POPEYE》从一本男性时尚杂志,转型成一本全方位男性生活风格与城市文化指南,被日本年轻人视为潮流风向标。

时尚头条网:商务时装是当下女装市场全新品类,也其实是多数职场女性必须的服装品类,您如何看待这个新品类的发展?相较于现有天猫的消费群体,是否有切实的竞争力?

为此,Bottega Veneta已于2017春夏系列合并男女装时装秀,并意外地于今年2月加入正式纽约时装周,将2018 秋冬时装秀从米兰搬至纽约举行。相较于较为传统的米兰时装周,纽约代表了更加年轻化的力量。

柳井正则表示,木下孝浩加入后,将为日趋全球化的优衣库注入新鲜气息。

梦姑:我觉得商务时装并不是针对某一类消费者,而是针对消费者生活中的某一些场景,所以其实服装的消费除了与态度、观念挂钩外,还有生活场景。而商务时装所针对的场景,恰恰是目前多数都市白领所一直身处的商务、社交场合,市场前景是毋庸置疑的。

Bottega Veneta还为2018春夏系列邀请导演Fabrien Baron拍摄了一系列名为#BVReflections的微电影,在Instagram等线上渠道进行广泛投放,包括互动率更高的Instagram Stories。

据时尚头条网早前报道,意识到年轻人才才是保证品牌可持续发展关键动力的柳井正已决定在明年70岁时卸任首席执行官职位,未来将仅专注于董事长职务,以监督经营的身份继续参与公司事务。

我认为Lily品牌在国内服饰领域中作了一个表率,面对精明的消费者,比起挑战整个市场的雄心,不如明确自身的优势和定位专攻特定的场景。经过我的观察和体验,无论是Lily商务时装的门店、产品还是此次16周年大秀,品牌一直坚持商务时装这个定位,当一个企业定位清晰明确后,也可以更好地打动目标消费者。

Claus-Dietrich Lahrs早前也曾表示,品牌将2017财年的四成预算用于数字化开发。升级版Bottega Veneta官网将于2018年正式上线,届时将会提供全渠道服务。此外,采用Bottega Veneta专有的皮革编织技术intrecciato制成的标志性皮革梭织手袋在未来也将进行升级和重新设计。

柳井正强调并非不热爱自己的事业或是畏惧挑战,现在的时尚零售市场变化迅猛,实际经营必须由年轻人来负责,以让集团能洞察年轻人的喜好。接班人选不仅需要有能力,同时还具备丰富的数字化经验,能够根据市场变化迅速做出新的经营判断。

先声夺人抢占海外市场

此外,为实现开云集团2025可持续发展战略,Bottega Veneta不断加大对环保材料的研究。 Claus-Dietrich Lahrs 在康泰纳仕举行的奢侈品大会上表示,皮具很快就会成为一种零动物成分的纯素商品,即制作皮具的材料将不再来自动物,而是以更人道的时尚形式呈现。

年轻消费者就是喜欢新鲜感,曾被嘲笑只有基本款的优衣库正变得时尚起来,步步逼向Zara快时尚之王的宝座。

2005年,随着互联网和电脑的普及,接触到越来越多服饰品牌的中国消费者的时尚意识开始萌芽,而国外的品牌也在加速入侵中国市场。

早在2014年Bottega Veneta 标志性的 Cabat 手袋就已实现了建成100%的透明供应链,并于同年获得 LEED最高等级铂金认证,成为奢侈品领域首家获得生态标签认证的品牌。有分析认为,在以往较为成熟的消费者群体之外,Bottega Veneta的可持续理念也将引发更多年轻消费者的认同,品牌前景仍然可观。

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