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中国成为HM集团去年销售额增长最为显著的市场,图为HM在国内的一家门店

从2017年业绩表现来看,SMCP正依托于亚太地区的强势增长,重点发展中国市场,同时加强数字化升级

本文由微信公众号增长黑盒授权时尚头条网转载,作者YoLo,原文题目为:10个月时间,CMO如何挽救这家破产的电商巨头?

作者 | 周惠宁

经历了IPO、入驻天猫等一系列刺激销售的措施后,Maje 母公司 SMCP集团 2017年迎来了强劲的业绩增长。

美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度,不幸破产。电商老将扛起CMO大旗,借助数据驱动实现了绝地逆转。

面对全球时装零售行业快速更迭,消费者的喜好和购买行为的不断改变,HM 集团再一次站在了十字路口。

SMCP集团昨日发布了2017财年第四季度报及全年业绩,去年全年集团销售额大涨16%至9.12亿欧元,按固定汇率计算增长17.5%,高于预期 9 亿欧元目标。

随着全球时尚零售格局不断改变,CMO是时候升级思维行使CGO的职责。以下为Karmaloop案例中失败的教训和成长的经验 。

在截至11月30日的12个月内,HM 集团含税销售额同比增长4%至2317亿瑞典克朗,不含增值税销售额为2000亿瑞典克朗,约合1604亿人民币,毛利润则同比增长1.69%至1080亿瑞典克朗,毛利率为54%,扣除财务项目后的利润则下跌13.3%至208亿瑞典克朗。

去年该集团旗下品牌在所有零售渠道和地区均表现出色,法国市场份额进一步上涨,国际销售额增长27.1%,按固定汇率增长29.9%,占总销售额的59%。2017年全年EBITDA利润率为16.5%。

1.巨头陨落

图为HM集团去年第四季度和全年主要业绩数据

第四季度期内,受假日季需求旺盛影响,销售同比增长14.1%至2.55亿欧元,按固定汇率则增长16.8%。

1999年,25岁的格雷格.赛尔克还没有意识到,自己即将改变美国的潮流产业。

图为HM集团去年第四季度和全年的毛利润与毛利率变化

法国轻奢集团SMCP旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot三个品牌以极简的法式风格和高性价比著称。

这个患有多动症、爱好街舞和涂鸦的小伙子生活并不如意,在大学里主修了非常冷门的人类学专业,还跟父母住在波士顿的房子里。这一年,互联网泡沫空前繁荣,他突然意识到自己该做点什么了。于是,他拉上自己的小伙伴,在家中的地下室成立了一个电商平台 karmaloop.com。

图为HM集团去年在全球10个主要地区的业绩数据

图为2017年SMCP分地区、品牌销售额增长业绩

格雷格的初衷很简单,就是提供一个便捷的通道,让所有年轻人都可以买到非常酷的衣服,即使身边没有潮牌店,也可以从网上订购。那个时候,从网站上买东西还是一件比较罕见的事。格雷格的商业模式也很简单,从当地采购街头潮流服饰,把资料挂到网站上,然后邮寄给下单的消费者。

按各地区货币汇率计算,HM 集团最大的两个市场,德国和美国地区的销售额分别下跌3%和增长2%至367.8亿瑞典克朗和278亿瑞典克朗,在总销售额中的占比为15.9%和11.9%,本土市场瑞典的销售额则录得1%的增幅至102.8亿瑞典克朗。

按品牌来看:

图为Karmaloop创始人格雷格.赛尔克

值得关注的是,中国成为 HM 集团去年销售额增长最为显著的市场,录得上涨3%至110.3亿瑞典克朗,约合88.5亿人民币。目前,HM集团是唯一一个会公布中国内地具体业绩数据的主要快时尚集团,而其竞争对手Zara母公司Inditex集团和优衣库母公司迅销公布的为亚洲地区的业绩。

Sandro在2017年业绩表现突出,录得 21%增长。归功于女装和男装系列的强劲销售表现,该品牌进一步加速向欧洲市场扩张,2017年净开店数量达53个。

没想到,这生意一干就是4年 ,直到29岁,他还跟妻子在地下室发货。不过,长期对边缘文化的推崇,让Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子里声名鹊起。

集团首席执行官Karl-Johan Persson表示,尽管2017财年集团业绩增幅有所放缓,在部分地区出现下滑,但新推出的品牌正获得消费者的积极追捧。据他透露,HM 集团的变革将围绕三个主要领域进行,即为消费者提供最好的产品、最好的服务体验和新的技术。

Maje 品牌增长稳健,增幅达10%。该品牌的配饰系列业绩表现突出,尤其是皮具产品, 该品牌在中国内地业绩增长的支持下,净开店达39家。

随着Karmaloop不断壮大,在2007年进入了鼎盛时期,每年的营收都是成倍增长,连嘻哈巨星Kanye West都为其站台点赞。2013年,Karmaloop终于登上顶峰,营业额突破1.27亿美元,远远甩开其它潮牌电商,稳居行业第一,成为了美国最大的潮牌经销平台。2014年,Karmaloop更是在互联网零售500强中排名134位。但是,看似一片繁荣的背后,却是1亿美元的银行债务。

目前,HM集团正在对其线上线下的资源进行优化组合,并加大对新兴技术的投资,以令其面向消费者的网站、app以及RFID等系统反应更加灵活、顺畅,并提高供应链效率。

Claudie Pierlot2017年录得 16%增长,再一次证明了品牌在欧洲、中东和非洲品牌知名度的提高。品牌在去年进军了意大利和卢森堡两个新的市场,在2017年新增21个销售点。

图为Karmaloop官网

与此同时,HM 集团还积极开发新的品牌和新的细分市场,去年9月,新品牌ARKET在英国伦敦开设了首家门店,目前还在比利时、丹麦和德国拥有线下门店,今年还将进入爱尔兰,同时已面向全球18个地区开放了官网。

按地区销售业绩来看:

Karmaloop的街头王国已经显现出崩塌的预兆。从2008年起,从来没有接受过风投的格雷格获得了Comvest等私募机构一大笔融资,有了花不完的钱。被荣誉冲昏头脑的格雷格开始大肆扩张,先后建立了PLNDR、Brick Harbor、MissKL、Boylston Trading Co等独立的Niche站。更让人无法理解的是,他不顾高管们的反对,筹划了一档名为KarmaloopTV的电视节目,进一步强化自己在潮流界的地位。

早前有国外媒体报道,为吸引更多的千禧一代消费者,HM 集团将推出全新品牌/Nyden,由瑞典语中的ny和den两个单词组成,消息称品牌设计工作室位于美国洛杉矶,Oscar Olsson将担任创意总监。

2017年欧洲、中东、非洲地区销售额同比增长24%;

另一方面,公司推崇张扬的嘻哈文化,所以允许员工在办公室喝酒、放音乐、养狗。但糟糕的是,这最后演变成大家直接把办公室当成了娱乐场所,作为CEO,格雷格却毫不知情。

据悉,该品牌产品生产周期为3至4周,既不根据四季区分,也不追随潮流,定价将略高于集团核心品牌HM,消费者可通过线上或线下快闪店购买该品牌产品。

亚太地区同比增长40%,中国内地销售表现尤为突出,净增开店数量达37个。 2017年,中国内地市场新增5个新城市,使集团门店覆盖城市数量达到21个,并进军中国台湾市场。

慢慢的,公司赚钱的速度已经远远赶不上烧钱的速度了。结果,Karmaloop所有扩张计划均以失败而告终,仅KarmaloopTV就烧掉了1400万美元,节目竟然没上线过。太平盛世下混乱的员工管理,也让公司经不起逆境的考验。

除经营品牌外,HM 集团将推出旗下首个综合型折扣零售商Afound,主要销售时尚和生活方式类的男女装产品,除自有品牌外,也会涵盖外部的品牌。据悉,Afound平台将率先在瑞典试水,首家实体店将于今年在瑞典首都斯德哥尔摩的Drottninggatan开业。

在过去的三个月中,SMCP 集团继续通过开设线下门店在国际市场上拓展业务。Sandro 和Maje均在上海K11购物艺术中心开设门店,Claudie Pierlot在米兰的独立商店开业,Maje和Sandro相继分别在澳门和洛杉矶开店。

投资人逐渐对Karmaloop丧失了信心,公司没有了新的资金。为了偿还贷款,Karmaloop不得不采取大降价策略以清理库存,很多高端品牌经常能看到40%以上的折扣。不料,这次壮士断臂不仅没有挽回收入,还激起了众多品牌商的不满,纷纷撤出Karmaloop。

鉴于全球实体零售行业依旧低迷,HM今年将以扩张在线业务为主,并通过与天猫等第三方电商平台开启战略合作来进一步扩大电商业务规模。

Stphane Ledru强调,无论是过去、现在还是未来,中国一直都是SMCP的重点市场。图为Maje今年针对中国消费者推出的官网

2014年末,Karmaloop背水一战,决定采用成本更低的Drop-shipping模式。理论上,这种模式有很大希望挽回败局,扭亏为盈。万万没想到,由于客服和物流跟不上,消费者们经常收不到货,退不了款,老客户们大失所望,骂声一片,Karmaloop把消费者和商家两边都得罪了一遍。

10 年前,HM 在中国内地开出了第一家实体店,截止目前,品牌实体店总数为438家,集团则拥有超过 500 家实体店和线上店。据悉,集团核心品牌HM和HM Home将于2018年春季入驻天猫,这也是HM集团在中国除官网外首开官方线上渠道。

除线下扩张,SMCP集团首席执行官Daniel Lalonde在评论该报告时也对线上零售业务的发展予以肯定,称集团在2017年推出了全新的电商网站,最终取得数字销售额增长46%,占总销售额的12%。

2015年,局面彻底失控,Karmaloop的营业额缩水到原来的一半。一切挽救行动均宣告失败,曾经放出消息要收购Karmaloop的Kanye West也没了声音。格雷格的雄心壮志不得不画上句号,Karmaloop正式宣告破产。Karmaloop也由此获得了一个十分尴尬的殊荣,美国历史上第一大破产电商,仅是欠供应商的货款就高达1900万美元。格雷格本人也因欠款500万美元,至今官司缠身。

Karl-Johan Persson强调,入驻天猫将有利于激发HM在中国市场的发展潜力,中国内地消费者也更容易接触到HM,集团旗下的Monki也在此前入驻天猫进行试水。

SMCP集团总部位于法国巴黎,创始人Evelyne Chtrite和Judith Milgrom于1984年建立Sandro和Claudie Pierlot两个品牌,后于1998年创立Maje品牌。

最终,投资过Karmaloop的私募机构Comvest花费1300万美元,买下了这个烂摊子 - 昔日的巨头被迫以一个月的营业额把自己卖了。

HM 和HM Home将于今年3月登陆天猫

Kohlberg Kravis Roberts Co.于2013年收购SMCP集团。自2010年以来,SMCP集团的规模与收入一直在加速增长。

2.新官上任

HM早前表示,此次与天猫加强合作,除 HM 和 HM Home外,还将探讨更多新零售合作的可能性,这也意味着,双方合作的想象空间巨大,HM在控制实体扩张步伐的同时对现有门店进行技术革新,实现线上线下向结合的新零售营销模式。

2016年10月,经过6个月的谈判,山东如意集团以13亿欧元的价格从私募股权投资巨头Kohlberg Kravis Roberts Co.手中收购了 SMCP 集团70%的股份,其中包含 SMCP 集团的部分债务。

Comvest接手后,第一件事就是踢掉格雷格这个CEO,并迅速邀请时尚行业资深人士赛斯.哈勃掌管公司大权。但是,作为一家电商公司,营销的重要性自然不用多说 ,Karmaloop需要一名给力的CMO,帮助他们穿过泥泞。

为更好地吸引中国消费者,HM于去年10月正式在中国推出积分会员体系HM CLUB,消费者加入后除可立即享首单受8折优惠外,还有机会参加HM与其它设计师或品牌合作系列的预售活动。据悉,日本和中国是第一批引入HM会员制度的亚洲国家。

如意集团选择保持SMCP集团的独立性,通过IPO融资将股权降至51%,Sandro创始人兼艺术总监Evelyne Chtrite及Maje的创始人兼艺术总监Judith Milgrom,分别持有2.2%和2%的股份。SMCP集团于2017年10月在巴黎IPO。

很快,Comvest物色到了绝佳人选,也就是今天故事的主角杜鲁.萨诺科齐。他在电商零售行业也是一位传奇人物。2003年,杜鲁成立了自己的平台Design Public,以纯Dropship的形式出售高档家具,并在第一年就做到了百万美金的营收。2011年,当Karmaloop还在茁壮成长的时候,杜鲁就将自己的公司高价卖给了一家私募公司。从此之后,财务自由的他决定退居二线,成为了一家私募的合伙人

此外,HM 近日邀请知名演员杨幂与赵又廷担任品牌2018中国新春系列的代言人。据阿里巴巴在去年天猫双11潮流盛典之后发布的《明星消费影响力报告显示》,杨幂综合得分最高,是实打实的中国带货女王。HM发言人则表示,无论是推出会员活动还是邀请明星代言,最终的目的都在于进一步强化巩固品牌与消费者之间的联系。

从2016财年销售额增长16.4%录得7.86亿欧元到2017年销售额增长16.0%录得9.12亿欧元的显著变化来看,SMCP集团的盈利正保持良好的态势,逆势而上并非不可能。据德勤发布的2017年全球奢侈品百强榜单中, SMCP集团位居51位。

  • 主要负责评估零售电商项目,以及投后顾问。

图为杨幂和赵又廷为HM 2018新春系列拍摄的广告大片

就其2017年业绩表现来看,SMCP集团给出的长期解决方案似乎是依托于亚太地区的强势增长,重点发展中国市场,同时加强数字化升级。

他对零售业营销有着深刻的见解。在Design Public成立之初,他就敏锐地意识到搜索引擎将成为互联网流量的入口,着手打造了一套自动化的SEO体系,成功抢占先机。面对竞争对手的追击,他竟然雇了一名喜剧作家为自己的产品撰写说明书

在渠道方面,HM集团去年在八个新市场开设官网,目前其电商业务已扩张至包括科威特在内的44个市场。集团去年共新开479家店铺,关店91家,净增加388间门店,目前在全球69个国家和地区共有4739家店铺。

SMCP集团亚太区CEO Stphane Ledru 早前接受时尚头条网采访表示,无论是现在还是未来,中国一直都是 SMCP 集团的重点市场,未来计划进一步扩展品牌在中国市场的零售网络和知名度,以吸引更多中国消费者。

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