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Kors第二财季亚洲销售猛涨30,快时尚的核心竞争

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Michael Kors经过重组后,其业绩表现正逐渐回归正轨。图为Michael Kors的一家门店

未来快时尚在倚靠大牌知名度的同时,更加需要好的设计来赢得消费者。

优衣库在中国市场大受欢迎的核心原因并不是速度。图为优衣库在纽约举办的服适人生的艺术和科学大型全球服饰科技展览会。

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

作者 | Drizzie

时尚头条网报道:面对愈发激烈的市场竞争,低迷已久的美国轻奢品牌Michael Kors重回轻奢行业龙头地位的迹象渐显。

跟Alexander Wang合作之后,HM的联名系列已大不如从前。

快时尚发展至今,似乎只有向着更快前进没有回头路,有人认为快时尚的核心竞争力就是一个快字。不过,随着服饰企业加速创新,快时尚的可能性与边界正在被拓展,科技成为快时尚的竞争武器。

在截至2017年9月30日止的第二财季内,Michael Kors销售额同比上涨5.4%至11.5亿美元,高于华尔街分析师预期的10.4亿美元,净利润则同比大涨26.1%至2.029亿美元,毛利率达60.2%。期内,集团鞋履与成衣业务均录得双位数的同店销售增长。

HM 每年都会与新的设计师合作推出联名款,今年HM是与设计师Erdem Moralioglu合作,推出近100款的男女服饰。在本次合作中,Erdem Moralioglu融入了其招牌的印花和维多利亚风格元素,并首次试水设计男装。

这意味着快时尚不一定将拼速度作为终极目标,还可以用科技进行突围,优衣库就是其中的典型案例。

其中零售渠道销售额同比增长8%至6.45亿美元,主要得益于期内新增的56家门店和欧洲、亚洲地区电商渠道业务的增长,集团批发渠道销售额增长2.5%至4.63亿美元。

2005年,Erdem Moralioglu 在伦敦创立同名品牌,2014年,他被英国时尚事务委员会评为年度最佳女装设计师。ERDEM标志性设计是浪漫主义印花和礼服裙。他的设计在明星名人中非常受欢迎,包括Anna Wintour,Emma stone,Alexa Chung,Gwyneth Paltrow在内的名人都曾穿Erdem礼服走红毯。根据最新数据,ERDEM 2015/2016财年的营业收入为950万英镑,同比增长了20%。

还有6天,中国4.67亿网购消费者即将迎来当前中国最大的消费节日双11。而在天猫双11服饰版块,优衣库一直是最受消费者欢迎的品牌,连续两年排名天猫双11服装类销售榜首,去年更是在10小时内卖空库存。

图为Michael Kors第二财季与上半年业绩报告

目前,ERDEM品牌均价500英镑到4000英镑之间,而此次与HM的联名合作售价在25英镑至249英镑左右,吸引消费者的卖点还是以快时尚的价格体验到名人垂青的高级时装。

有分析认为,中国消费者之所以那么喜欢在双11抢购优衣库,是因为消费者在折扣力度较大的双11倾向于购买实用性和功能性较高的产品,俗称囤货。

按地区分:

不过,与以往不同的是今年国内指定发售门店从去年的14家减至5家。据北京商报记者报道,发售当天HM北京蓝色港湾门店仅不到30位消费者排队等候购买,保安人数甚至超过到场的消费者,在发售开始半个小时后,该HM店门口已无人排队,与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

对于优衣库而言,每一年最抢手的产品是包括HEATTECH系列,ULD高级轻型羽绒服,AIRism内衣在内的经典科技系列。双11正好处于冬季,无论是对于干冷的北方还是湿冷的南方,优衣库的基本款产品都恰好满足了消费者的保暖需求。

美洲地区总销售额同比增长0.9%至7.519亿美元,证明集团关闭业绩不佳门店和控制百货渠道折扣力度等措施逐渐生效;

由于HM x ERDEM系列在国内只在上海淮海路店、上海南京西路店、北京蓝色港湾店、北京三里屯太古里店、深圳华润中心万象城店发售,国内其它城市消费者只能通过品牌官网渠道购买,导致HM官网当天一度出现瘫痪,不过官方未解释是否因抢购而导致瘫痪。

图为天猫双11官方爆款清单截图

欧洲地区销售额同比上涨9.2%至2.707亿美元,主要得益于英国、法国等地区旅游业的复苏;

图为HM x ALEXANDER WANG系列发售当天抢购盛况

在天猫最新公布的双11官方爆款清单中,优衣库产品位列第一。而该品牌上榜的三个产品中,第一个就是ULD高级轻型羽绒服。

包括中国市场的亚洲地区销售额则同比大涨30.4%至1.24亿美元,值得关注的是,Michael Kors于今年9月12日宣布,中国女演员杨幂成为全球首位品牌代言人。

值得关注的是,在该合作系列正式发售前,HM邀请了包括刘雯、林允、范冰冰等多位中国明星提前穿着出席公众场合以提升消费者对该合作系列的兴趣,虽然不能直接比较,也没有具体的数据能证明HM联名款遇冷,但从社交媒体微博和微信的的传播量来说,本次推广收效甚微,跟 Alexander Wang合作当年盛况是天壤之别。

尽管优衣库母公司迅销集团董事长兼首席执行官柳井正曾表示,品牌将缩短产品供应周期以迎合当前越来越快的行业趋势,但是显然,优衣库在中国市场大受欢迎的核心原因并不仅仅以速度取胜。

在上半财年内,Michael Kors销售额同比增长1.1%至21亿美元,其中零售销售额增长9%至12.6亿美元,批发销售额受集团削减百货渠道出货量影响减少9.4%至8亿美元,许可经营收入下跌3.6%至6690万美元。

有业界人士认为,HM此次合作的设计师在国内并无太大知名度,是导致该联名系列没有预期中火爆的主要原因。根据Google Trends数据,HM x Erdem的搜索热度在公布消息后达到峰值,随后在3天内迅速回落,并没有引起持久的热议。这或许是因为Erdem Moralioglu并不具备形成社交媒体热议的特质。尽管在时尚界拥有不错的名声,在社交媒体上并不活跃的Erdem Moralioglu并不对快时尚消费者的胃口。

有人将优衣库的成功之道概括为基本款的突围,但事实上,在消费者追求个性化的当下,仅仅是基本款恐怕并不足以支撑品牌的跃进。决定优衣库现阶段成功的应属基本款背后的过硬技术,这才是优衣库多年来被外界忽略的核心竞争力。

截至报告期末,Michael Kors在全球共有985个销售点,其中有843家零售门店。包括许可经营店在内,集团共新开了142家门店。

事实上,这也是HM的无奈。

上个月,优衣库和日本纺织技术公司东丽集团在纽约举办了服适人生的艺术和科学大型全球服饰科技展览会,以庆祝二者合作15周年。在这场展览会上,人们首次对优衣库背后坚实的技术后盾有了近距离的认识,也让其面料合作伙伴东丽集团走向前台。

首席执行官John Idol在财报发布后的电话会议上表示,在意识到过于庞大的零售网络和过度促销是其最大的包袱后,Michael Kors经过近一年多来的关店和对百货商店出货量与折扣力度的把控,其业务表现正逐渐回归正轨。

论质量比不过优衣库,论速度比不过时尚电商,论时尚度比不过Zara,没有差异化的突出特点,HM似乎把联名合作这一出路走成了死胡同。

图为服适人生的艺术和科学大型全球服饰科技展览会活动现场

在集团最新提出的Runway2020复兴计划中,Michael Kors未来将继续对旗下门店进行返修,并对员工进行培训以更好地服务消费者。随着复兴计划的顺利推进,Michael Kors过去半年内在产品创新、品牌参与和消费者购物体验方面均有很大提升,在行业中已占据上风。

一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳。为了满足快时尚对快和相对低价的需求,与快时尚品牌合作的高端品牌或设计师通常为了利益而不得不放弃高端时尚所必须具备的优质与耐用等特质,这是令消费者对此类合作系列产品失去信心。

优衣库与东丽集团的合作最早可追溯至1999年。2003年,二者签署五年期限的战略伙伴关系协议,开展新型高功能技术合作。东丽是生产商,优衣库则是专注于生产、分销和产品升级发展的生产零售商。

Michael Kors全球首位品牌代言人杨幂在微博上拥有7700万粉丝

另一方面,快时尚选择的联名合作对象也越来越窄。有分析认为,有人气的奢侈品牌对这种合作感到警惕,以防止品牌曝光泛滥,这导致HM的联名系列选择对象道路上越来越难走。

日本东丽集团是以有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技企业,也是全球最大的功能性纤维产品供应商,其研究成果应用于医药、环境等重要事业领域。

John Idol在财报中透露,Michael Kors 2018春夏系列在推出后获得了业界高度赞誉,而品牌新的形象大使杨幂也对中国区销售额产生积极影响。在阿里巴巴最新发布的明星消费影响力报告中,杨幂以128.5的综合得分被评为对消费者影响力最强的中国明星。在有效的数字化转型措施促进下,报告期内Michael Kors的社交媒体帐号共计超过3800万名粉丝。

今年是HM推出联名合作的第14年,消费者为其狂欢场景已经成为过去时。同时,HM联名系列的问题也逐渐浮现出来,2011年的Versace x HM系列曾出现大量退货,品牌去年与Balmain的合作系列也被曝出存在质量问题。

两家公司每五年签署一次合作关系,并在2015年宣布签署了2016年至2020年战略伙伴关系协议,迎来合作关系的第三期,双方计划通过材料和产品供应的交易额截至2020年累计将达1万亿日元,约合人民币517亿元。

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