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这个51岁的意大利品牌该如何复兴,2018春夏系列

时尚头条网报道:除了Gucci之外,Dior已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌,而它们的共同点是都在努力征服千禧一代消费者。

不过,在瞬息万变的时尚界,Bottega Veneta这步棋走得是否正确,仍是一个未知数。

时尚创意知识产权一直因为权利边界的模糊性而常常难以得到保护。近来奢侈品牌疑似抄袭事件频繁出现,正引起业界的高度关注。Gucci 2018早春度假秀上的一款泡泡袖外套被指抄袭Dapper Dan 1989年的设计。

在Dior2017年春季系列中,Maria Grazia Chiuri巧妙地用设计和口号来传达她所理解的女权主义,无论是带有女权主义色彩的We Should All Be Feminists宣言T恤,还是白色丝带JADIOR猫跟鞋,都在短短半年间成为在社交媒体和街拍中频繁出现的辨识度极高的标志性单品,深受年轻一代消费者欢迎。

与此同时,同属于开云集团的Gucci却在创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri大胆的产品创意和极佳的商业策略下,已连续6个季度领跑奢侈品行业,今年将成为进入50亿欧元俱乐部的奢侈品牌。

对于仍然在CALVIN KLEIN探索转型之路的Raf Simons而言,这次抄袭风波无疑再次加重了他的压力。

不过抛开Dior的全球策略,今年品牌在中国的动作非常频繁。一个备受瞩目的话题是,Dior在今年在中国接连宣布Angelababy和赵丽颖为品牌大使。早前,凭借宣布拥有8365万微博粉丝的Angelababy为品牌代言人的微博,达到品牌数字平台前所未有的热度。

在加入Bottega Veneta前,Claus-Dietrich Lahrs曾在卡地亚、LV、Dior和Hugo Boss等多个奢侈品牌担任过高层管理职位,作为经验丰富的奢侈行业玩家,Claus-Dietrich Lahrs表示,在全球奢侈时尚零售大洗牌的当下,对于Bottega Veneta而言其实是一个转型的最佳时期。

时尚头条网报道:越来越多奢侈品牌陷入抄袭风波,向来在时尚界拥有好名声的明星设计师Raf Simons这一次却也无能幸免。

Sidney Toledano认为,现代的年轻人对许多事情已经司空见惯了,建立在品牌基础上的创造力将成为延续品牌生命力的重中之重。Dior所坚持的是用创造力去感染全球消费者,这也是Dior能够不断成长的关键所在。

不过他强调,转型与革新并不意味着要将Bottega Veneta的特性全部颠覆,他与新团队的首要任务是在保留Bottega Veneta品牌特质、文化的基础上,借助数字化媒体渠道来更直接地与消费者沟通,更好地向消费者,特别是千禧一代传递品牌的DNA。

CALVIN KLEIN这个疑似抄袭的款式来自Raf Simons最新更名的 CALVIN KLEIN205W39NYC系列。今年7月24日,Raf Simons负责的首个成衣系列全新广告大片发布,同时品牌宣布成衣系列更名为品牌纽约总部的地址CALVIN KLEIN 205W39NYC。

这条微博破历史记录地获得超过70万次转发和4万次评论。目前,Dior目前在微博的粉丝数量为194万,Angelababy在微博上则拥有8365多万粉丝,在Instagram上粉丝数也突破590万。

有业界人士指出,Bottega Veneta这种不懂变通、过于执着和不与时俱进的做法已成为品牌向前发展过程中的绊脚石,Tomas Maier急需作出改变,目前Bottega Veneta的产品结构太单一而且沉闷,特别对于年轻消费者来说,已逐渐失去吸引力。

图为Bonnie Cashin 1978年设计和CALVIN KLEIN 2018春夏系列

Maria Grazia Chiuri 成为Dior女装70年来的第一位女创意总监

Intrecciato编织元素是Bottega Veneta最经典的标识之一

今年陷入抄袭风波的还有炙手可热的Balenciaga。音乐制作人Swiss Beatz指控Balenciaga 2018春夏男装系列的一件衬衫几乎完全复制了Ruff Ryders 2000年的一件设计,而没有征求其同意。Swiss Beatz的叔叔Darrin Dean和Joaquin Dean于1998年创立Ruff Ryders娱乐公司。据The Fashion Law分析,Ruff Ryders采取法律行动的可能非常大,因其拥有一系列商标注册,包括服装用品以及印花上的Ryder or Die和R字样,Balenciaga在没有许可的情况下无权使用。Balenciaga未就此事进行过回应。

今年6月,LVMH集团旗下的奢侈时尚电商平台24Sevres.com成为唯一一个获得Dior和LV授权的全球化电商平台。在中国,Dior也在不断进行数字化尝试。去年七夕,Dior更成为首个在中国社交媒体平台微信卖包的奢侈品牌,并在今年七夕再次选择同样的渠道发售最新的限量款手袋并在微信朋友圈投放广告,这款以Angelababy作为形象代言人的限量手袋售价为29500元。

作者 | 周惠宁

此次CALVIN KLEIN抄袭风波与Gucci事件较为相似,对象都为淡出时装历史的重要人物。事实上,在时装设计过程中,观看历史档案、寻找设计灵感往往就是设计的必经之路。Raf Simons向来也以将致敬作为设计元素的风格出名,而他所坚持的青年文化正是坚持将各种符号与元素进行移植,以此作为表达的方式。他曾经将平面设计大师设计的Peter Saville唱片封面和Robert Mapplethorpe的摄影作品直接放在衣服上。

得益于Maria Grazia Chiuri的大胆革新,上半年Dior时装部门销售额同比猛涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则暴涨58%至1.17亿欧元。

据Claus-Dietrich Lahrs透露,女装鞋履成为推动其第一季度业绩增长的核心品类,因此未来品牌在致力于手袋、成衣的同时也将加大对鞋履品类的投入。对于Tomas Maier去年起将男女时装秀合并在一起的举措,Claus-Dietrich Lahrs这样有利于系列与系列之间保持一定的连贯性,因此会延续这一模式。

据WWD最新消息,网站 Bonnie Cashin Archives 所有人 Stephanie Lake 在其 instagram 账户 @cashincopy 贴了一张图,指控 CALVIN KLEIN 最新发布的一件橙色斗篷涉嫌抄袭 Bonnie Cashin 1978 年的一款设计。尽管Bonnie Cashin这个名字对公众而言有些陌生,但他曾是Coach的首任设计师,被认为是美国时尚界的先驱。

Maria Grazia Chiuri还加大对手袋的重视。装饰着J'ADIOR金属标志的宽肩带手袋保持着频繁的曝光,成为Dior的新晋It Bag。无处不在的J'ADIOR标志也在重复曝光中强化了自身形象,成为流行的符号,顺应了当前潮流文化中的logo意识。 配饰也是Maria Grazia Chiuri的特长所在。在任职华伦天奴Valentino期间,她就凭借Rockstud鞋令Valentino扫荡了时尚圈,是Valentino营业额翻倍的功臣。

不过,Bottega Veneta暂时还未在其官网开通在线选购服务,其电商业务目前由历峰集团旗下的Yoox Net-a-Porter经营。Claus-Dietrich Lahrs表示,品牌正在筹备自己的电商平台,或将于明年在中国率先试水。据其透露,Bottega Veneta在Net-a-Porter、Mytheresa.com和Matchesfashion.com等第三方合作电商平台上的销量非常显著。

但是事情的吊诡之处在于,究竟何为抄袭何为挪用?与Peter Saville和Robert Mapplethorpe的合作可被视为才子跨界。不过这一次不是将印花放在衣服上,而是款式的惊人相似。有分析推测,CALVIN KLEIN并没有向已故设计师Bonnie Cashin的家人征求同意。

尽管全球奢侈时尚零售行业仍然面临挑战,但Sidney Toledano在接受美国女装日报采访时表示对未来10年的奢侈品行业发展充满信心,他认为Dior在欧洲、亚洲和美国地区仍有很大的上升空间。Sidney Toledano强调,Dior拒绝寻求捷径,他所追求的是缓慢而稳定的增长,而不是盲目的扩张。有分析指,Dior时装部门在今年被LVMH集团以65亿欧元收购后,将成为该集团旗下奢侈皮具部门除LV外第二大的奢侈品牌。

9月23日,Bottega Veneta 2018年春夏系列在米兰正式发布,并通过网络进行全球直播,该系列延续了品牌一贯的复古奢华风格。上任至今已16年的创意总监Tomas Maier表示,新系列的成衣设计都以简洁为主,目的是为传达出震撼的视觉感染力。他还邀请了Gigi Hadid、Bella Hadid和刘雯等当红超模为其走秀,以吸引更多消费者的关注。

品牌回应称,该作品的确是向Dapper Dan致敬,由此引发时尚业界对文化挪用界限的激烈讨论。不少人认为,Gucci至少应该先争取同意而不是先斩后奏,况且Gucci新系列的衣服完全复制了Dapper Dan的设计。但也有分析认为,Dapper Dan是先侵犯奢侈品牌知识产权在先,早在上世纪90年代,纽约Harlem区嘻哈文化盛行,非裔美国人对奢侈品牌的憧憬与日俱增,因而催生了Dapper Dan这样拿大牌logo面料做文章的设计师。不过,最近这桩时间得到了和解,目前双方已达成合作协议,联名胶囊系列预计将于明年春天发布,并在Gucci全球门店中发售。值得关注的是,Gucci还邀请Dapper Dan拍摄Gucci 2017秋冬广告大片。

为庆祝品牌成立70周年,Dior在今年7月至明年1月7日期间会在巴黎装饰艺术博物馆举办一场名为Christian Dior, Designer of Dreams的时装回顾展,全面展示了包括品牌创始人Christian Dior及其后的创意总监Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gianfranco Ferr、John Galliano、Raf Simons以及Maria Grazia Chiuri在内的经典设计作品。

不过,Tomas Maier仍然坚决反对Bottega Veneta采取即看即买的策略。他认为,在新产品正式登陆门店前,品牌应给予生产产品足够的时间以确保每件产品复杂和完美的手工品质。

Dapper Dan 1989年设计,Gucci 2018早春系列设计

对于一些品牌一昧地加大对数字化营销投入的战略,Sidney Toledano则表示更愿意让Dior按自己的节奏发展。他强调,虽然传统时尚媒体正受到新媒体的重创,但不同渠道、平台面对的人群。他认为,至少在未来三年内,数字化营销与传统媒体的营销应该是并存的。

面对业界对Bottega Veneta Intrecciato编织元素已经过时的质疑言论,Claus-Dietrich Lahrs则回应称并不会因为改革重组而抛弃品牌的根基,他强调Intrecciato编织元素是Bottega Veneta存在的基础,品牌目前所要做的是在这个基础上对产品进行创新。

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图为Dior中国地区品牌大使Angelababy

Bottega Veneta于1966年由Michele Taddei及Renzo Zengiaro创立,其名为intrecciato的独特皮革编织工艺则逐渐成为品牌经典的标识,因此Bottega Veneta也没有再设计其它Logo去强化自身品牌形象。得益于此,在Logo风格失势的时期,Bottega Veneta迅速成为追求低调、奢华与品质的消费者最喜爱的奢侈品牌。

截止目前,CALVIN KLEIN还未对此作出回应。

这也引发了不少业界人士对Dior产生与Gucci相似的疑问,快速赢得年轻消费者的品牌会不会也迅速令人感到审美疲劳而失去新鲜感,这又是个新的挑战。

2001年,Bottega Veneta被当时的Gucci公司收购,目前与Gucci一同归法国开云集团所有。据数据显示,Bottega Veneta在2005年至2013年期间实现了每年23%的平均销售增长,并于2013年的销售额首次突破10亿欧元。由于中国的反腐和国内经济的放缓,Bottega Veneta从2014年底起的业绩便落入下滑的轨道,收入增速从双位数放缓至个位数,去年全年销售额同比减少8.7%至11.7亿欧元,并不断关闭业绩不佳的门店,关店数量甚至超过Prada、Louis Vuitton以及同属意大利的奢侈品牌Tod's,成为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌。

作者 | Drizzie

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