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苏芒之后,Nike遭受史上最不知该笑还是该哭的乌

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喜新厌旧的消费者或许已经对平庸而泛滥的产品感到厌倦。图为HM其中一家店铺。

图为Nike此次乌龙事件的主角之一,Nike SB AF-2 Low Supreme复古鞋。

图为第15届芭莎明星慈善夜大合照。

作者 | Drizzie

时尚头条网报道:今日,Nike再次联手潮牌Supreme推出的Nike SB AF-2 Low Supreme复古鞋在官网以抽签的形式正式发售,但Nike中国官方微博@Nikestore却在发送推文时将Supreme拼成Superme,引发网友转发讽刺,戏称Nike官博公然卖假货。

来自空白杂志授权时尚头条网发布,作者:PiPiJuiCe

时尚头条网报道:在中国处境尴尬的HM终于还是难逃一劫。现在,这家瑞典快时尚集团正在加快转型步伐。

截至目前,Nike中国暂未对此事作出回应,但相关贴文已被删除。

9 月 9 日晚,2017 芭莎明星慈善夜在网上直播,这场从 7 月初就开始预热的爱心活动,在各路名人明星和公益人士的参与下,现场一共筹集到 500 多万善款。

据36氪报道,位于北京西单大悦城的北端入口处的HM门店已经被撤店。目前占据从负一到二楼的3层黄金店铺,货架已经被清空。门店张贴的告示称,暂停营业是由于内部装修需按照消防要求调整。目前大悦城和HM中国双方均坚持此说法。

此外,在该贴文中,有众多网友反映购买的抽签链接点进去后直接显示的是商品已售罄,过程中没有任何所谓的抽签环节,令整个乌龙事件更加恶化。不过,Nike官方微博@Nikestore对此回应称该情况属于SNKRS测试版网站的技术问题,目前正在进行修复,希望消费者能够谅解,继续支持并关注。

芭莎明星慈善夜自诞生之日起,以娱乐搭台,明星唱戏,爱心买单的慈善拍卖晚会模式,已经走过了 15 年。每一年,这个活动都会出现一些插曲,比如前两年传出某些明星只参加活动蹭热度,却从不参与爱心拍卖,被吃瓜群众在网上炒得沸沸扬扬。

但据消息灵通人士透露,这并不是暂时的门店整顿,而是即将正式关门撤店,或将被维密旗舰店取代。而且按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要HM让出这个铺面。

图为Nike今日发布的乌龙微博

今年因为有网上直播,开场合影环节就在社交媒体上闹翻了天。为了拍摄一张历史意义的合影,明星艺人登台占位挪位摆位花了近半个小时。就算你没看过直播视频,也能从芭莎官方发布的照片中脑补无数画面。

HM进驻中国初期曾经人头攒动。

所谓的抽签链接点进去的页面却直接显示售罄,令消费者怀疑Nike此次发售有黑幕。

刘嘉玲作为舞台上的大姐大,她最早上台,始终不摘墨镜,让人好奇她在漫长的等待过程中是不是已经白眼翻上了天。旁边的章子怡,穿着短夹克,故意露出一侧香肩是服装造型的实际需要,却容易让人误会她是故意给自己加戏。站在嘉玲右边的张韶涵,最早上台站在章子怡左边的舞台边缘,因和刘嘉玲、李冰冰寒暄假装被卡在舞台中间无法挪动身体。还有合影前,双冰隔空聊得欢,夹在中间的姚晨估计是想回家奶孩子。至于其他明星,看他们站在舞台上的表情,个个都是黑人问号脸,我在哪里?我在经历什么?

与10年前HM首次进驻中国的热闹情形相比,如今这家快时尚品牌的市场地位和议价能力已经不可同日而语。而这家西单大悦城店正是2009年首次进驻北京时的两家之一。不少消费者对此感到唏嘘不已,多年以前,这里曾经人头涌动。

相较于Nike以往颇为高调的公关处理方式,这一次显得略微低调,在删除乌龙微博后,Nike公关团队似乎立即与微博取得联系,从根源上控制了此次事件进一步发酵。目前在微博搜索nikestore等相关关键词只剩下5条不具备传播效应的讽刺Nike拼错Supreme的贴文,而Nike Supreme和Nike Superme这两个关键词已搜不到相关的内容。

虽然看上去有这么多戏,其实舞台上并没有乱,明星们全程微笑,给足了活动发起人苏芒面子。当舞台上的明星们站好位,合影开始前,苏芒脱稿发表了一段演讲,她感谢嘉宾,感谢领导,感谢同事,感谢社会,还提到了芭莎明星慈善夜在 2003 年创办时的情景。

根据早前时尚头条网的报道,HM近些年在中国的低迷销售状况早已有迹可寻。无论是集团在全球的整体状况,还是在中国的落地发展,以往与ZARA并列的HM已经与前者拉开微妙差距。

有分析人士指出,不管怎样,作为Nike官方微博之一的@nikestore将Supreme拼成Superme的低级错误或将对其品牌长久以来维持的专业形象造成打击,而在发售当天就出现系统故障,更加体现出Nike对于此次发售活动的准备不周全。

2003 年非典期间,苏芒首开芭莎明星慈善夜,通过慈善拍卖晚会的形式,为北京红十字会筹到 16.8 万善款。接下来,一年又一年,芭莎明星慈善夜的名气越来越响,苏芒的个人声望越来越高,奠定了她作为中国时尚女魔头的江湖地位。

激进的扩张战略是导致HM快速遇冷的直接原因。2007年HM在全球共有1522家店铺,截至5月31日的最新数据显示,HM集团旗下共有4498家门店,较去年同期增加了10%约合450家。 中国的店铺数量从2012年134家变成了2016年的444家。同时,有数据显示,HM在中国的门店数量是ZARA的两倍。

这已不是Nike第一次因细节错误而遭到网友抨击了。在今年央视315晚会上,Nike成为众矢之的,原因是其中文官网上一款经典篮球鞋的描述发生了错误,令消费者误以为该鞋拥有Nike专利的ZOOMAIR气垫。然而却被证实根本没有所谓的气垫。据了解,这款鞋一共卖出了300多双。

某种意义上而言,过去 10 多年的中国时尚江湖,苏芒是绝对的主角。 从 2001 年创办《时尚芭莎》并担任主编开始,苏芒接连创办了《芭莎男士》《芭莎珠宝》《芭莎电影》《芭莎艺术》等一系列刊物,打造出中国时尚传媒界最强大的芭莎系,并将自己的个人声望和事业野心与传媒、时尚、演艺、慈善等多个领域紧密联系在一起。

而销售的增速远远不及开店的速度。在截至5月31日的上半财年内,HM集团销售额同比增长9%至1139亿瑞典克朗约132.6亿美元,净利润则增长5.7%至83.5亿瑞典克朗约9.72亿美元。截至2017年2月28日的2016财年报告显示,集团第一季度销售额增幅仅为4%,低于10%至15%的全年增长预期,净利润则同比减少3%至24.6亿克朗约2.53亿欧元。

不过,事件发生后Nike第一时间作出的反应并非道歉,而是急于撇清责任,对于赔偿细节前后也几经修改,且坚持认为他们只是对产品的进行了错误描述,并不代表存在质量问题。虽然最终Nike在微博上发布,针对已购买该问题鞋的消费者,会在收回货品同时一次性全额退款并提供人民币4500元赔偿金,相当于原价的三倍。但有业界人士认为,Nike方面虽然最终还是妥协了,但是品牌在对待该问题的处理上令消费者对Nike的信誉大打折扣。

如今的苏芒,早已不是时尚主编,她是出版人、公众名人、慈善家、社会活动家,但她作为时尚主编的人设,却是至今无人能破的终极想象。尤其看了今年各大本土时尚杂志的九月刊,亲一色的滥造明星封面背后,行业尴尬和窘境尽显无余,甚至可以得出结论苏芒之后,中国再无时尚主编。

在瑞典股市交易市场挂牌的瑞典快时尚品牌HM从2017年起始至今,其股价下跌幅度已达16.6%。这使得其市值降至3270亿瑞典克朗约合407亿美元。而在2015年,其股市市值曾超过6000亿瑞典克朗,相比目前市值已蒸发近一半。

无独有偶,奢侈品牌Gucci于上个月也发生类似的错误。8月3日晚十点多,Gucci官方微博爆出乌龙事件,没有发布跟品牌有关的任何信息,却出现一段疑似一位员工对品牌的抱怨,表示今天是一个不平凡,不普通的加班夜晚,我每天都在想辞职,随后这条微博在社交媒体引发传播,陆续有网友Gucci官方微博的帖子质问为何出现低级的错误,随后该微博已被删除,但Gucci未对这起乌龙事件作任何的解释,与Nike一样采取了冷处理模式。

| 时尚主编江湖渐行渐远

从集团各种场合的表态来看,目前HM的策略仍然是积极扩张。集团的触角永远都蠢蠢欲动地伸向新市场,HM品牌官网在今年春季又进入了6个新市场,分别为土耳其、台湾、香港、澳门、新加坡和马来西亚,目前在全球已面向41个国家与地区开放,今年下半年还将新增菲律宾和塞浦路斯两个国家的版本。

有分析人士表示,作为目前最炙手可热的奢侈品牌,这次乌龙事件对在社交媒体表现优秀的Gucci是一个警惕。

说苏芒是中国的时尚女魔头,应该是没有任何异议的,这个从西方引进的头衔,因为好莱坞电影《穿 Prada 的女魔头》而为大众熟知。 众所周知,时尚主编被称为时尚女魔头,参照对象是美国版 VOGUE 杂志主编 Anna Wintour。撇开主持制作每期杂志内容、提拔新模特、新设计师、新摄影师等作为主编的分内之事,Anna 的时尚影响力横跨美国各个权利精英阶层,从好莱坞的大小明星,到华盛顿的政治权贵,再到曼哈顿的商业领袖,还有硅谷的科技巨头,她几乎没有对手。

而在实体零售方面,集团首席执行官Karl-Johan Persson曾在财报发布后称,HM集团将维持积极的扩张态度,2017年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。在过去的6个月内,HM在哈萨克斯坦、哥伦比亚的新店已经开业,未来还将进入冰岛、越南和格鲁吉亚市场。

除了品牌外,明星、超模和时尚博主也经常会因为一些小事而登上微博热搜榜。2017年维密秀将于中国上海举行,超模Gigi Hadid再次被邀请参加走秀,却因辱华事件引发网友不满,纷纷举报拒绝其参加上海大秀。9月1日晚间,Gigi Hadid在微博发布道歉声明,我对于中国人民怀有极大的尊重与爱,我已学到应谨言慎行,避免可能引起误会的行为发生。希望你们能够接受我真挚的道歉。

在中国,有四位实力可以相互抗衡的时尚主编,《时尚芭莎》苏芒、《VOGUE》张宇、《ELLE》晓雪、《周末画报》叶晓薇,江湖上一直称她们为中国的四大时尚天后。但细数四位的经历,唯有苏芒可以独揽时尚女魔头的头衔。

HM已经意识到数字化带给快时尚品牌的危机,Karl-Johan Persson表示,全球时尚零售行业正在经历转型的关键时期,特别是品牌经营模式与零售渠道逐渐向数字化与年轻化倾斜,这让集团旗下品牌面临巨大的挑战,但也为集团创造了新的市场机会。

此前因在与朋友聚会中眯眼模仿佛像,Gigi Hadid被网友批种族歧视。一些网友还扒出,她妈妈也曾在真人秀节目中让女儿修改妆容,称不然的话她的眼睛就会变成中国人那样。更早前,Gigi Hadid还因模仿美国总统特朗普夫人梅拉尼特朗普而在Instagram上遭到网友职责,随后她立即手写道歉声明,并在所有社交媒体发布。相比之下,大部分中国消费者对Gigi Hadid此次不走心的道歉表示不买账,因为她没有在Instagram和Twitter等全球化的社交平台上对其行为作出任何表示。

张宇,作为中国版 VOGUE 杂志自 2005 年创刊以来的唯一一任编辑总监,她专注于在海外品牌与中国市场之间搭建良好的沟通渠道,并在两者之间掌握越来越重要的话语权,她是非常专业的国际时尚揽客。 晓雪,2007 年入主中国版 ELLE 杂志之后,带领这本最早进入中国市场的海外时尚杂志,顺应本土市场做出了一次又一次的内容变革,无论是前几年推出 ELLE Plus,还是一次次调整杂志出版周期,又或是前不久创办针对年轻读者的 Super ELLE 季刊,都能看出她对本土时尚内容市场的清醒洞察,她是毋庸置疑的中国首席时尚内容规划师。

但是对于销售增速的放缓,客流量的减少等问题,HM的反应却不那么积极。针对上新速度不够快、设计不够年轻化、时尚度不高这些直接影响消费决策的问题,HM似乎有些视而不见。

社交媒体是一把双刃剑,可见,社交媒体在帮助品牌迅速提升影响力的同时也存在着很大的风险。快速便捷的社交媒体,从另一方面来看也是消费者对品牌进行监督的平台和舆论最佳的发酵器,无论是明星、博主还是品牌,再微不足道的错误在社交媒体上或会被无限放大。

叶晓薇,不拘泥于本土,着眼于国际视野,和先锋摄影师合作,采访非主流艺术家,挖掘世界各地的亚文化思潮,她构建的时尚传播体系是广博而多元的,她是实至名归的时尚玩家。

有分析认为,此次HM北京西单大悦城的撤店事件意味着快时尚在中国的高速增长开始遇到阻力。但是对比ZARA的情况,这样的定论或许为时过早。据时尚头条网观察,今年第一季度,ZARA在全球的销售增长已是HM的两倍。

有分析指出,时尚产业的发展态势与话语权正逐渐被交到消费者手中。

苏芒呢,她身上的身份太多了,时尚主编、出版人、公众名人、慈善家、社会活动家她在担任《时尚芭莎》主编之前,就创办了《时尚健康》杂志,担任芭莎主编后,她接连创办了《芭莎男士》《芭莎珠宝》《芭莎电影》《芭莎艺术》等一系列刊物,以及芭莎慈善夜,打造出中国时尚传媒界无人能敌的芭莎系。在中国时尚业和娱乐业高速发展的阶段,她将个人声望与中国最具影响力的公众人物捆绑在一起,在传媒界、时尚界、演艺界、慈善界混得风生水起。早在 2006 年,她就被中国近百家媒体联合评选为中国最具影响力时尚人物。

HM的处境越来越尴尬的原因在于,论质量比不过优衣库,论速度比不过时尚电商,论时尚度比不过Zara,没有差异化的突出特点。快时尚的法则是追求最快。当一个快时尚品牌无法做到最快,那它可能要考虑别的方向了。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)今年初公布的第39次全国互联网发展统计报告显示,截至2016年12月,中国网民规模已达7.31亿。CNNIC指出,微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升达37.1%,去年这一数据为33.5%。

当然,还有更早在中国时尚界布道的洪晃,虽然各种八卦传言有理有据指她与苏芒不合,但是她的时尚经历比苏芒更早且更复杂,考虑她如今已经淡出中国时尚界,就不在这里对比细说了。

图为COS的广告大片

截至6月30日,微博月活跃用户规模增长到3.61亿,移动端月活跃用户占比达92%,再创新高。微博商业变现效率也在稳步提升,第二季度的营收和净利润均超过华尔街分析师平均预期,其中营收达17.3亿元,79%的同比增速较去年同期提高了一倍有余,净利润则实现了152%的大幅增长。

回看中国时尚传媒界短短 10 多年的高速发展,不断有新人加入,时尚主编貌似也越来越多,但是真正被人记住的却只有前面说到的四位天后。这两年,本土传统时尚媒体发展步入低迷期,时尚话语权越来越多地被网红和明星抢占,也就意味着中国时尚主编江湖渐行渐远。

种种迹象表明,HM集团整体策略正在发生变化,要向高端生活方式品牌转型。首先从品牌布局来看,集团旗下的COS已经成为HM集团新的增长动力,设计和质量均十分精良。对于COS品牌,HM集团仍然抱有很大期望,预计该品牌今年销售额将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元,有潜力成为集团除HM外的第二大品牌。

值得关注的是,今年3月8日,Nike邀请TF Boys王俊凯参观其美国总部的贴文在发布后获得超过200万次的转发,超过包括费德勒夺冠、和刘翔活出伟大等重要时刻的微博转发数,被称为Nike微博营销史上最成功的案例。

不可否认,苏芒那一代时尚主编们,将在相当长时间内成为后人无法超越的传奇高地,但在技术革命和传播方式的时代变革之下,她们的传奇也注定成为了翻篇过去的历史。

COS品牌于2007年3月在英国伦敦Regent Street开设首家旗舰店。并在短短几年时间,迅速在时尚界引起关注和消费热潮,据时尚头条网数据,该品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。据相关数据显示,COS的销售增长迅猛,从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍。作为HM集团的高价位的中型极简品牌,COS盈利能力惊人,早前有数据显示,COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有HM店铺。

图为王俊凯参观Nike总部的相关微博,打破Nike中国微博的历史转发记

| 九月刊神话还未养成,就已沉寂

图为COS三里屯太古里店铺。

而微博效仿Instagram新开发出的微博故事的商业价值也开始被奢侈时尚品牌慢慢发掘。近日,彭于晏在微博故事连发4条短视频,视频中他身穿阿迪达斯最新Z.N.E. Pulse心跳系列帽衫。据悉,这四条短视频为阿迪达斯大中华区运动表现系列代言人彭于晏为阿迪达斯拍摄的新广告,这支广告是微博故事上线以来投放的首支广告,广告中未出现阿迪达斯logo和导流链接。

2009年,纪录片《九月刊》上映,片中记录了美国版 VOGUE 杂志制作 2007 年九月刊的全过程,试图寻找它在商业上成功的关键因素,该刊主编 Anna Wintour、创意总监 Grace Coddington 以及各路时尚大师本色出镜。

今年,HM又推出新品牌ARKET,被认为是第二个COS。上个月25日,ARKET位于伦敦的新店刚刚开张。时尚头条网早前报道详细解析了HM再造一个COS的意图。这个新品牌与快时尚HM完全不同,主打北欧设计风格,坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品,还将ARKET店内还将出售来自集团其它品牌的精选单品,并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。HM对这个新品牌寄予厚望,已经为此筹备了近两年时间。

结合以上的种种案例来看,微博已经不再是单纯的媒体平台,而是连接品牌与粉丝的网络。许多奢侈时尚品牌渴望通过微博和主流消费人群进行深度互动,以保持和提升品牌在主流消费人群中的认知度和好感度,同时实现渠道下沉和更广泛的用户覆盖。

自 1988 年出任美国版 VOGUE 杂志主编至今将近 30 年,女魔头 Anna Wintour 赶上了美国流行文化全球扩张的好时代。作为知识分子家庭出生的 Anna,她的追求从未局限在时尚和美本身,如果你看过她主编的 VOGUE 杂志,就能体会到她自始至终都在强调主流价值观,甚至上升到了信仰的层面,所以就有了纪录片《九月刊》中,她和 Grace 的冲突。

推出一个与COS相似性较高的品牌,无非是希望复制并扩大后者的成功模式,换句话说,集团将越来越多在精品生活方式领域布局,以减少对快时尚品牌的依赖性,淡化与ZARA之间的正面竞争。

随着微博和Instagram等社交媒体在消费者生活中渗透率的不断提升,时尚圈传统的桎梏已被打破,对品牌来说,社交媒体正在左右着消费者的选择。有分析指出,品牌在关注如何进行更加有创意的市场营销的同时,也应更加保持警惕。

时尚杂志要传达价值观和信仰,当然不是一两组时尚大片就能完成的,必须通过有时代感的人物和专题来表现,以 VOGUE 为代表的美国时尚杂志,一直坚持用当红明星、超模、公众人物做封面人物就是这个原因。想了解它们的具体表现,可以看回之前的推送2017 九月刊阅读报告、2016 九月刊阅读报告。

图为HM提前在社交媒体披露的ARKET店铺内景

当然,有了当红明星和超模,并不一定成传达价值观和信仰,有时可能连基本的时尚和美都弄丢了。如果你不信,不妨看看中国本土时尚杂志今年九月刊的封面表现。

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