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不要害怕失败就不去尝试,又卖香水又卖智能手

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时隔70年后再次推出香水,有业界人士评论各奢侈品牌纷纷推出香水是为了提升公司利润,图为LV在国内的一家门店, 拍摄:时尚头条网

图为华裔女设计师Vera Wang,Vera Wang品牌于2013年以代理的形式正式进入中国市场,目前在上海、北京和成都等地均设有门店。

消费者还会对这一次的HMErdem买账吗

作者 | Drizzie

作者|周惠宁

作者 | Drizzie

法国奢侈品牌Louis Vuitton最近动作频频,不过都与主营业务成衣业务没什么关系,现在,它察觉到了什么新市场增长点吗?

7月10日,68岁的华裔女设计师Vera Wang获邀参加了阿里巴巴举办的3000女性创业论坛,并发表了题为《不是成功定义了我,而是失败》的演讲,与中国的女性分享了她的创业历程。活动结束后,Vera Wang在上海接受了时尚头条网的独家专访。

喜新厌旧的消费者或许已经对高级时尚与快时尚的联名游戏感到厌倦。

本月13日,Louis Vuitton系列香水正式在内地门店发售,上海为首发地区,广州则预计于8月起发售。为保证产品稀缺性,该系列香水产品仅在品牌门店中销售,而240美元一瓶的产品定价也相对较高。据悉,Louis Vuitton一直雄心勃勃进军中国香水市场,但有消息称因中国海关政策原因足足延迟了一年才进入中国内地市场。

被称为婚纱女王的Vera Wang坦承自己的成功不是一蹴而就的,失败是Vera Wang品牌诞生的催化剂。

瑞典快时尚品牌HM周四在一份声明中表示今年将与设计师Erdem Moralioglu合作推出联名系列,于11月2日在H&M指定门店以及官网发售。对于许多亚洲消费者而言,Erdem可能并不是一个熟悉的名字,不过他在欧美市场已经建立了比较扎实的业务和行业声誉。

Louis Vuitton时隔70年重推的香水业务主打高端奢侈风格。品牌对重新推出的香水业务也非常重视,邀请知名调香师Jacques Cavalier调制该系列香水,在法国薰衣草种植区普罗旺斯地区设立香水工厂,并从去年开始将其大部分焦点转向香水品类的推广营销中,还邀请法国女演员Lea Seydoux作为首个广告大片的主角。去年7月,Louis Vuitton正式将7款香水投放到旗下全球473家门店。

Vera Wang品牌创立于1990年,在Vera Wang的坚持与努力下,她的事业从婚纱设计工作室逐渐发展为一个拥有女装、婚纱、配饰、家居、眼镜、香水和餐具礼品品类的综合性品牌。Vera Wang品牌于2013年以代理的形式正式进入中国市场,目前在上海、北京和成都等地均设有门店。

HM创意总监Ann-Sofie Johansson, 设计师 Erdem Moralolu和拍摄系列预告短片的导演Baz Luhrmann

当前的奢侈品市场环境显然是Louis Vuitton重拾香水业务的直接原因。母公司LVMH集团董事长兼CEO Bernard Arnault对香水业务的市场机会相当看好。Louis Vuitton CEO Michael Burke也在媒体采访中透露,品牌看中的是当前的市场时机,前些年高端香水线还没有匹配的成熟受众,随着香水市场从大众转向高端精品,消费者认知逐渐提升,现在正好迎来了推出高端香水线的合适时机。

Vera Wang不仅是《Vogue》史上最年轻的时装总监,还在2005年获美国时装设计师协会(CFDA)颁发的年度最佳女装设计师奖,被视为女性创业者成功的典范,甚至是华裔女设计师的骄傲,但她却不这么认为。她在接受时尚头条网采访时表示,不是成功定义了她,而是失败,是失败将她推向了时尚圈。

加拿大和土耳其混血的设计师Erdem Moralioglu于2005年在伦敦建立了个人品牌Erdem,虽然品牌建立时间并不长,但很快成为伦敦时装周的重要展示品牌,同一梯队的还有Christopher Kane、Roksanda、Simone Rocha等较为成熟的设计师品牌。2012年到2014年,Erdem Moralioglu先后获得了British Fashion Council的多个奖项,包括2014年最重要的年度最佳女装设计师。

另一方面,香水业务也正在成为奢侈品牌垂涎的增长引擎。有分析人士表示,Louis Vuitton重新推出香水业务的主要目的是刺激业绩再度增长。据时尚头条网数据,LVMH集团2016全年销售额同比有机增长 6%至 376亿欧元。其中香水美妆业务营收录得8%的高个位数有机增长。集团强调,2016财年的增长很大程度得益于集团核心品牌LV新推出的香水系列、Marc Newson新推出的Horizon旅行箱和经典产品销量的上涨。

Vera Wang的创业之路始于体育、音乐、编舞和滑冰,父亲则是她的启蒙人,是她一切关于创造力的人生历程的开始。在父亲的感染与支持下,Vera Wang深深地爱上了花样滑冰并致力于成为顶尖的花样滑冰选手,虽然多次获得青少年花样滑冰冠军,但最终还是无缘美国奥运会,这是她职业生涯中的第一次失败。不过她表示,失败是成功之母,她对时尚的激情很快取代了失败给她带来的空白。

根据最新数据,Erdem 2016财年的营业收入为950万英镑,同比增长了20%,而自2005年创立开始该品牌平均年复合增长率高达40%。另有消息透露,品牌的盈利能力完全可以独立负担在伦敦开一家新店的成本而无需外部投资。目前,品牌的主要市场是美国市场,欧洲市场也正在强劲增长中。

MainFirst银行分析师John Guy指出,如今奢侈品牌竞争如此激烈,品牌需要一些别的东西吸引顾客到店。他预计香水品类可以在未来几年内为Louis Vuitton增加超过近5亿美元的年收入。

在决定不再从事滑冰运动后,当时还在美国艺术学院Sarah Lawrence College读大二的Vera Wang获得了去巴黎La Sorbonne学院做交换生的机会。正是在那里她发现了自己除滑冰外的另一样爱好,就是时尚。Vera Wang在采访中提到,虽然她的时尚事业开始于纽约,但巴黎才是她时尚意识的启蒙地。

Erdem标志性设计是浪漫主义印花和礼服裙。他的设计在明星名人中非常受欢迎,包括Anna Wintour,Emma stone,Alexa Chung,Gwyneth Paltrow在内的名人都曾穿Erdem礼服走红毯。该品牌定价自然并不亲民,均价500英镑到4000英镑之间,而此次与HM的联名合作无疑能让不少消费者以快时尚的价格体验到名人垂青的高级时装。

LVMH在香水业务上发力的一部分原因还有成衣和手袋等传统业务面临的不确定性。去年上半年LVMH集团旗下时装皮具业务收入和利润均录得负增长,该部门是LVMH集团旗下唯一在2016上半年录得收入和利润均下挫的部门。尽管第三季度开始重获增长动力,但是目前看来,成衣与皮具部门的发展空间已经充满挑战。

后来,Vera Wang回到纽约在父亲的敦促下开始在Yves Saint Laurent专卖店打工,期间她有幸获得美国版《Vogue》杂志主编的赏识,随后加入《Vogue》成为一名助理,并在23岁被提拔为《Vogue》史上最年轻的时装总监,开始了她第二段的职业生涯。在《Vogue》的16年间,Vera Wang得以和最优秀的摄影师合作,也有机会接触最顶级的化妆师与模特,但最终在与Anna Wintour竞选《Vogue》主编时仍以失败告终。

HM最新发布的联名系列宣传短片提前透露了部分系列新款,豹纹外套和经典印花裙等Erdem标志性设计都出现在其中。Erdem在声明中表示,将把过去12年的经典设计在联名系列中进行改造重现,能够回顾过去12年自己所做的东西是一件非常有趣的事情。

LVMH旗下的时装和皮具在行业占比非常庞大,去年上半年的负增长至少表明行业发展遇到的巨大阻力。种种迹象表明消费者在喝酒、美妆方面消费在增加,但是成衣和手袋依然看不到消费动力。集团在去年上半年财报中也证实,在时装和皮革制品业务对比葡萄酒烈酒和香水与化妆品业务已是黯然失色。去年LVMH集团在无法扭转盈利状况的情况下将时装品牌DKNY以6.5亿美元的价格出售给G-III集团,有分析师指LVMH集团已开始重组或剥离一些成衣品牌以减少亏损。

Vera Wang并没有被再次失败打倒。在《Vogue》16年职业生涯的耳濡目染下,Vera Wang萌生了当设计师的想法,并受邀加入时尚品牌Ralph Lauren担任配饰设计总监。Vera Wang坦承,这是一场不计后果的冒险,因为设计师要在一个完全不同的环境当中,以一种完全不同的模式进行创作,不再是创造时尚的图片,而是创造真正的时尚产品。

值得关注的是,系列产品中的男装是Erdem Moralioglu的首秀,此前他从未设计过男装。但Erdem称,他相信女性消费者也会喜欢这一系列的男装。有分析因此预测新系列男装将并不强调性别区分。

受创新力不足和消费者对奢侈品需求的下降,全球奢侈品牌正面临手袋产品辨识度不足、库存过高和过度促销等问题。 根据时尚分析公司Edited调查数据显示,Michael Kors、Prada、Louis Vuitton和Burberry等奢侈品牌在2016年第四季度均减少了新款手袋的推出数量。美国轻奢品牌Michael Kors在截至2016年12月31日的第三季度内,新手袋款式数量环比减少了24%,Prada和Louis Vuitton的手袋新款式数量则平均下降35%,另外Burberry新款数量也减少了8%。

Vera Wang向时尚头条网透露,由于Ralph Lauren是一个比较大型的公司,部门结构繁杂,因此她需要在设计指标内完成设计,这是她作为设计师所遇到的一大困扰,也是促使她成立自己品牌的动机之一。于是,在当了两年Ralph Lauren的设计总监后,Vera Wang借着结婚的契机辞职并创立了自己的同名品牌,并选择婚纱作为她时尚品牌的起点。

今年是HM推出联名合作以来的第14年,联名合作成为这家快时尚品牌一年一度的招牌项目,该项目最早可以追溯到2004年,那时HM与Chanel和Fendi的创意总监Karl Lagerfeld推出独家联名系列,这个系列在一小时内全部售罄。此后包括Lanvin的前创意总监Alber Elbaz, Marni, Stella McCartney, Comme des Garons和Versace在内的联名系列让HM联名系列一炮而红。

有分析师认为,这是因为各大品牌都在忙于减少库存、减少促销活动与精简门店网络,而忽略了产品的创新。 Luxury Institute的奢侈品顾问Milton Pedrza称,表面上看奢侈品牌减少新款数量是担心商品库存过高,而实际上是品牌对创新力的缺失而难以重新引起消费者兴趣的一种逃避。

在谈及时下备受关注的女性力量话题的时候,Vera Wang对如今时尚界还是以男性为主的事实感到遗憾。在她的职业生涯中,由于她的女性和华裔身份,曾无数次地遭到同行与家人的质疑,她表示事业与家庭很难做到平衡,总觉得自己有一天不是会倒在公司,就是会倒在家里。现在女性权利已开始慢慢得到重视,这不仅对于时尚,对于整个社会而言都有着非常重要的意义。她表示,这次能够获邀回到中国为女性权利发言是一项荣誉,也是她永远珍惜的一次机会。

中国消费者最为熟悉的应该是2014年与Alexander Wang的合作系列,当时HM中文官网与实体店铺同时发售,店铺门口大排长队,官网也几乎瘫痪。事后,这一系列的关键款式如印有Alexander Wang Logo的灰色卫衣在淘宝上可以炒到原价两倍的高价。

巴黎银行奢侈品部负责人Luca Solca最近也指出,奢侈品成衣越来越难获利,成衣生产成本高,时装发布会造价不菲,销售量也不尽人意。人们拥有越来越多价位选择的成衣,而成衣对身份地位的标识体现远不如配饰品类。

在过去30年中,Vera Wang品牌的成功已经毋庸置疑,不仅是婚纱和礼服,她的成衣也深受明星与大众消费者的喜爱。但Vera Wang在中国的规模还是非常有限,目前其在中国内地的主要业务只有非常高端的婚纱与礼服,成衣和化妆品等较为大众的品类并未入驻,消费者在谈及Vera Wang这一品牌的首要印象也是婚纱。Vera Wang告诉时尚头条网,鉴于中国市场潜力之大和特殊性,其品牌在进入的时候需要非常谨慎,因为中国的市场环境、消费者的购物喜好与时尚观念与西方世界非常不同,Vera Wang需要2至3个合适的合作伙伴。Vera Wang还明确表示,为了保持其品牌的本质与特殊性,Vera Wang不会考虑外来资本的选择。

但是那样的全民狂欢场景已经成为过去时,HM联名系列的问题也逐渐浮现出来。有分析人士称,HM联名系列销售状况越来越差,尽管每一次依然有不少人排队,但是其中为赚差价的黄牛中介越来越多,真正的消费者却越来越少。事实上仅有个别合作系列真正售罄,除了每个系列的关键款式,每个系列最后都挤压了不少普通款式无人问津,最后只能打折出售,退货率也居高不下。Versace x HM系列就曾出现大量退货,因此HM已经在最近几个联名系列中取消退货政策。

贝恩咨询也证实了这一点,报告显示奢侈品的手袋成衣、首饰品类的销售都已增长放缓,全球奢侈品销售趋势并无扭转迹象,分析指出当经济不景气时,女性消费者将会减少购买奢侈品而将消费重心转移到化妆品,而香水的销售情况与化妆品类似,尤其是高端香水的销售增长迅猛。

除了婚纱,Vera Wang的成衣也备受时尚圈喜爱

消费者对联名系列的新鲜感也与日剧减。一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳。另一方面,快时尚选择的联名合作对象也越走越偏。有观察者发现HM Erdem联名系列消息发布后引起的社交媒体反响明显逊于以往的合作系列。根据Google Trends数据,HM Erdem的搜索热度在13日公布消息后达到峰值,随后在3天内迅速回落,并没有引起持久的热议。这或许是因为Erdem并不具备形成社交媒体热议的特质。尽管在时尚界拥有不错的名声,但Erdem算不上明星级别的设计师,在社交媒体上并不活跃的Erdem并不对快时尚消费者的胃口。

在越来越激烈的奢侈品行业竞争中,奢侈品牌已经开始寻找新的业绩增长点。美妆香水就是其一,有分析指出,被称为利润奶牛的香水业务成各大奢侈品牌最抗跌的生意。

Vera Wang坦言,作为一个华裔女性,在美国纽约创立自己的品牌并不容易,她在实现自己梦想的同时也要面对各种挑战与责任,是一件需要勇气的事情。她同时强调了创造力和灵感对于一个设计师的重要性。她指出,作为一个时尚设计师,要在跟上时代脚步的同时又保留自己的特色,并且有作出改变的勇气,具有高度的灵活性。

Google Trends对HM Erdem词组的热度监测

中国市场也成为奢侈品牌美妆香水业务最活跃的地区。在中国市场,彩妆和香水领域具有很大的潜力,一份数据显示目前只有约16%的中国女性定期使用彩妆产品,47%的中国女性只偶尔使用香水。统计显示,全球香水市场有望在2018年达到456亿美元,主要驱动来自于新兴市场的消费能力和创新产品的推出。这也解释了为什么尽管Louis Vuitton香水进驻中国遇阻,但仍然对中国市场充满野心,7月开始该系列产品在中国市场开始进行密集推广宣传。

其中勇气相当重要,因为在创造过程中失败是无法避免的。另外一方面创造力也需要勇气来打破常规,通过时尚来表达自我。今天在所有的很多领域,创造力也等于可持续发展,尤其在时尚界,时尚界要求设计师不断地去创造新鲜感,预测趋势,吸引新的消费者。她还表示,如今时尚变化速度之快是惊人的,但是这恰恰是时尚的定义,改变,时尚就是改变。

此外由于设计师品牌广告预算有限,很少做广告的Erdem以往一直保持低调,并且品牌的主要市场在欧美市场,还没有正式进军中国市场。HM此次选择与Erdem进行联名合作系列显然高估了其在亚洲主要市场的市场认知度,舆论反响平平也源于这一市场误判。

Louis Vuitton的主要竞争对手Chanel极大受益于美妆香水业务。有分析人士表示,Chanel居高不下的利润率,主要贡献来自于其美容和香水业务。根据纽约Telsey Advisory 公司奢侈品分析师David Wu 的估计,美容和香水业务占Chanel 业务比重应该在 55%左右,Chanel的香水和美容产品成为其最大的业务部门,No.5香水功不可没。

今年初,Vera Wang决定退出纽约时装周并以微电影的形式发布2017年秋冬时装秀。Vera Wang称,做此决定的原因有二,一个是因为原定参与纽约时装周的同一天她被授予法国荣誉军团勋章Frances National Order of the Legion of Honor,另一个原因就是因为现在参与纽约时装周的品牌多达300多个,在这样庞杂的竞争大环境中,品牌方很容易迷失方向。不过Vera Wang表示不排除重回纽约时装周的可能,只是会以不同的方式呈现,而不仅仅是时装秀。

还有分析认为,大片印花的设计也不适合亚洲消费者的需求喜好,印花产品在百货和买手店也经常滞销。这也是该联名系列在亚洲销售的重要阻力,而现在包括中国在内的亚洲市场正成为快时尚越来越重要的市场。

作为公司旗舰产品,No.5在整体香水市场中的市场份额也一直处于领先地位。Chanel近年也继续发力香水业务,于去年推出新版No.5香水,又与本月巴黎高定周推出Gabrielle全新香水,是时隔15年重新推出新款香水,正好成为LV香水的劲敌。

对于传统时装周季节被频频打破和即看即买战略的出现,Vera Wang认为不会对她的品牌有太大影响,因为Vera Wang本身季节的区分不太明显,而品牌对产品品质的高要求是需要时间来实现的,所以不会考虑即看即买。热爱艺术与时尚的Vera Wang还透露,未来或许会与艺术家或设计师推出合作系列。

值得关注的是,Erdem是HM近年来除Alexander Wang以外合作的首个年轻设计师品牌,而Erdem尽管盈利能力出色,但相较于Alexander Wang还有一定距离,后者还因华裔身份和亲民的运动风格在亚洲市场认知度较高。

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