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但Nike在美国市场依然没有起色,COS今年要卖10亿

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图为GANT其中一家店铺

面对来势汹汹的adidas,Nike在北美市场处境比想象中要严峻。

图为HM的一家门店

文 | Drizzie

时尚头条网报道:上周宣布要裁员的美国运动品牌Nike集团今日发布第四季度与全年财报,虽然其收入和利润增长超过华尔街的预期,但Nike继续失守美国市场,成为其现在最头痛的事情。

时尚头条网报道:经过疯狂扩张时期后,有分析指对比西班牙快时尚品牌ZARA母公司Inditex,瑞典快时尚HM集团目前正陷入业绩瓶颈期。

在时尚电商和快时尚的接连冲击下,不擅于讨好千禧一代的美国中产服饰品牌开始面临困境。

据Nike集团最新数据显示,其第四季度的利润同比增长19%至10.1亿美元,超过分析师预期,销售额则增长5%至86.3亿美元,增长幅度较去年同期放缓,上年同期的增速为6%。其中,Nike集团旗下的Converse业绩增幅超过了核心品牌Nike,Converse的销售额增长10%至5.54亿美元,Nike品牌的销售额增长7%至81亿美元。

在截至5月31日的上半财年内,HM集团销售额同比增长9%至1139亿瑞典克朗约132.6亿美元,净利润则增长5.7%至83.5亿瑞典克朗约9.72亿美元。

美国百货业持续低迷,曾受美国富人追捧的中产服饰品牌正面临被大规模裁员,业绩不振,高层动荡等严重问题。不过在惨淡的大环境下,同样定位为美国东海岸常春藤精英品牌的GANT却逆势而上,取得不错的成绩。2017年第一季度在中国市场营业额同比增长超过30%,同店增长达到高双位数,去年新开店数超60余家。

图为Converse的一家店铺

财报称,得益于门店扩张和在线销售额的增长,HM第二季度净利润增长10%至59亿克朗约6.63亿美元,超过市场预期,销售额同样录得10%的增幅至595.38亿瑞典克朗约69.8亿美元,不过毛利率较去年同期的57.6%进一步下滑至57.1%。

GANT创始人Bernard Gantmacher在1914年开设第一家店铺,主营业务是给美国的上层社会提供高级服装订制,逐渐得到了纽约富有阶层的认可。二战结束后,Bernard Gantmacher觉察到美国人生活方式的改变,开始从小规模的订制进入品牌化,并且开发出明星产品领扣衬衣。1949年,作为品牌的GANT正式成立,在纽约麦迪逊广场出现了第一家GANT专卖店。

在截至5月31日的12个月内,Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元,净利润则上涨13%至42亿美元,Nike品牌销售额增长8%至322亿美元,集团的毛利率进一步下跌160个百分点至44.6% ,有分析师指出,这意味Nike在期内推出了更多的折扣来刺激销售的增长。

HM集团旗下共拥有HM、COS、Monki、Weekday、Other Stories和Cheap Monday六个品牌,今年底还将新增一个品牌Arket。报告显示,对于COS品牌,HM集团仍然抱有很大期望,预计该品牌今年销售额将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元,有潜力成为集团除HM外的第二大品牌。

在普遍低迷的美国中高端服饰市场,GANT能够逆势而上的重要原因是对中国市场的重视。随着中国消费者的经济能力和生活质量的提升,美国中高端品牌代表的高质量生活方式开始对中国消费者产生吸引力。2007年,GANT开始进入中国市场。

值得关注的是,Converse销售额上涨6%至20亿美元,虽然一度被边缘化,但现在的Converse已经成为Nike集团的秘密武器。

图为COS的一家门店

GANT中国总经理白嘉骏在接受时尚媒体LADYMAX采访时说,中国市场,尤其时尚行业,在过去十年间,呈现快速的发展状态。很多知名国际品牌都已经或者计划进入中国市场,在此过程中,中国消费者见证了国际品牌和时尚行业的迅速发展,也拥有更多的选择,同时培养了其独特的时尚品味。相比较来自成熟市场,比如欧洲,北美等地的消费者而言,中国的消费者有着更为多样化的消费行为,同时,寻求更加多元和快速变化的品牌。

很明显,Nike集团的的整体增长速度超过了Nike品牌,造成这一局面的原因正是Converse。Converse被削弱了篮球优势和运动属性之后,Nike集团将其转型为休闲时尚品牌。依靠着超过100年历史的品牌优势以及的经典帆布鞋设计,Converse很快就在年轻人之中掀起热潮。

COS品牌于2007年3月在英国伦敦regent street开设首家旗舰店。并在短短几年时间,迅速在时尚界引起关注和消费热潮,据时尚头条网数据,该品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。据相关数据显示,COS的销售增长迅猛,从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍。 值得关注的是,作为HM集团的高价位的中型极简品牌COS盈利能力惊人,早前有数据显示,COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有HM店铺。

当然,主打美国精英文化的品牌在进军中国市场过程中必然会遇到本土化的问题。GANT就此也作出了一些调整。Matthew称,GANT在品牌的发展过程中,不断研究和学习消费者的这种多样化,包括他们的消费行为,时尚品味,衣着剪裁以及面料喜好等等。所以,我们也已针对中国市场消费者对于衣着剪裁和面料喜好等特点,进行了相应的调整和变化。

随着定位和策略的日渐清晰,Converse近几年的增长势头强劲,2012财年和2013财年的营收分别为13.24亿美元和14.49亿美元;到了2014年,它的营收再攀升至16.84亿美元,现在它首次进入了20亿美元俱乐部。

图为HM第二季度的主要业绩数据

截止2016年底, GANT已进入全国59个城市,成功地完成了第一阶段的品牌建设。品牌负责人表示,接下来将会以更加快的速度向市场渗透,覆盖更广更深的零售市场和区域。

有意思的是,根据早前的美国一份数据显示,这些富裕的美国人群已经过了靠奢侈品来炫耀自己财富的阶段,更多购买的是性价比高的时尚品牌,早前更有一则硅谷CEO所穿的运动鞋的文章,80美元左右的Converse是库克、贝佐斯和扎克伯格的最爱。

图为HM上半年各地区的业绩数据

Matthew认为中国消费者正在变得更加理性。亚洲市场尤其是中国市场,是一个在过去20年中高度发展的新新市场,全球品牌都尝试进入中国,吸引及服务中国消费者,竞争也异常激烈。中国的市场及消费者开始成熟,消费者变得更为理性,他们会综合的挑选喜欢的品牌,因此对于GANT来说,更大的挑战是怎样理解中国消费者的变化,中国市场的变化,来优化自己的品牌,赢得消费者。

Converse在2003年7月被Nike集团以3.05亿美元收购。Converse一年为Nike集团创造的营收,已经在收购价的基础上几乎翻了近7倍。目前,Converse持续在小众市场跟威富集团旗下的VANS展开激烈的竞争。有分析人士表示,在未来较长的一段时间里,Nike集团可能会把更多的资源投入Converse。

按地区分:

他同时表示,GANT在今后的5年计划中,在全球品牌升级,产品优化的前提下,会进一步根据中国市场及消费者的需求,更全面的引进不同品类的产品,比如2017年引进具备功能性面料服装,时尚舒适的鞋类,明年引进部分童装。品牌希望中国的消费者有机会接触到GANT全品类的产品,享受舒适的生活形态。同时GANT计划不断拓展我们的门店以及线上业务,使消费者更方便购买产品。

图为Nike第四季度与全年主要业绩数据

中国成为HM集团上半年增长最为显著的市场,销售额同比上涨12%至57.3亿瑞典克朗;

如何更好地适应技术环境和千禧一代则是更新的挑战,而GANT则选择跟随行业数字化趋势,拓展线上业务。

图为Nike第四季度与全年各地区与品类主要业绩数据

而HM集团最大市场之一的德国销售额增长3%至185.62亿瑞典克朗;

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