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LVMH回归电商能打场翻身仗吗,传统细分时尚杂志

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被称为时尚界的不倒翁阿诺特能否继续屹立在奢侈品电商的战场

T杂志中文版在2015年3月16日创刊

资料图:中国快时尚品牌UR目标收入100亿 ,今年正式进军海外市场,将在伦敦开设全球最大旗舰店

来自天下网商 授权时尚头条网发布。 原题目:五年前曾类别天猫,LVMH回归电商能打场翻身仗吗?

传统时尚杂志的出路到底在哪里?近日《周末画报》母公司现代传播全年利润暴跌85%至300万还不如一位KOL的新闻引发业界的广泛关注和思考,目前看来,除了向移动端的转型,有高度细分和专注的杂志或许才会有市场前景。

来自 新经济100人 授权时尚头条网发布。 原题目:年营收20亿元,这家中国快时尚公司能干掉ZARA吗?

对天猫的关注折射出LVMH集团发力电商的兴趣,而在全球范围,它的野心更大。

据时尚头条网独家获悉,国内领先的传媒娱乐、互联网与移动、生活方式投资及运营机构黎瑞刚领导的华人文化控股集团今日宣布投资的栩栩华生文化资讯传播有限公司,不过未透露具体的交易金额。

2003年,日本六本木,ZARA旗舰店。

今天特意擦了杨洋色来见你,祝你白色情人节快乐!2017年3月14日,上海东方艺术中心歌剧厅的LED屏里,一位身着白裙的沈阳女生略有颤抖地握着话筒。

栩栩华生是一家以高品质内容为切入点的生活方式与时尚传媒公司,在北京、上海与成都均设有办公室,由此前《精品购物指南》报社执行总编辑、《T》中文版主编、《Kinfolk四季》出版人的冯楚轩担任CEO并兼任总编辑。

这家与阿玛尼毗邻而居的快时尚门店,给李明光带来了巨大的冲击。他一口气买了四五袋衣服,回到酒店,同一旅游团的团员以为价格很贵。事实上,衣服单价不过四五百元。

娇兰新品发布当天,代言人杨洋现场与粉丝互动。陈坤荣/摄

目前,栩栩华生运营的内容品牌媒体包括《T Magazine》中文版、《Kinfolk》、《NYT Travel》、《Drift》、《XER》、《SITT》,涵盖文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等诸多细分领域。

这像一道闪电,劈开了李明光眼前的迷雾。

屏幕外,炙手可热的小鲜肉杨洋一袭白色西装,头发一丝不苟,微笑地看着她。他的身后,是全球著名奢侈品集团LVMH旗下高端化妆品牌娇兰新品发布的大幅广告。

值得关注的是,纽约时报旗下的《T Magazine》杂志自2004年正式发行,专注于精美图片和高质量报道,已成为时尚文化圈内最有影响力的杂志之一。

琢磨了两三年后,2006年,李明光开创了UR,一开始想做的是「中国的ZARA」。10年后,UR在北京三里屯、上海淮海中路、广东天河路等一线城市地标亮相,目前全国拥有超过150家门店,2016年营收20亿元。

一年前的同一天,25岁的杨洋成为娇兰188年历史上首位男性代言人。于是,便有了那位羊毛口中的杨洋色亲亲唇膏#344。

《T Magazine》中文版创刊2年以来,以其去商业化气质的视觉呈现以及专业、富有深度的专题文章,受到国内高收入和高教育程度读者的追捧。杂志封面明星露出频率较低,更偏好选用专业模特,2015年3月的创刊号便邀请孙菲菲登上封面。杂志板式也以简洁为主。

这些面积达1100-1500平方米的门店,每周上新两次,一年研发款式12000款,单品售价在300-400元。10年以来,UR始终坚持着创始人兼CEO李明光对快时尚的理解:店铺够大、产品丰富、价格实惠、更新够快。

2016年9月7日,这支橘红色唇膏以直播的形式,在天猫预定超过3600支,销售额近120万元,创造了平台美妆高端线销售纪录。直播现场与五大城市专柜线上线下联动,总体销售超出日均销售额的100%。那一天,只是娇兰进入中国电商市场、进入天猫的第一天。

内容方面,尽管杂志阅读门槛较高,《T Magazine》中文版仍然吸引了一部分对报道领域感兴趣的小众,并获得了较高的读者忠实度。

UR崛起的10年,是中国服装行业由盛及衰的10年,是中国服装品牌成为电商「炮灰」的10年,也是ZARA、HM、GAP、优衣库等国际快时尚品牌在中国市场攻城略地的10年。

后来发生的事,在娇兰团队看来,出乎意料,而又顺理成章杨洋色成为爆款并被媒体评为当年十大口红之一;品牌主推的一款精华油也成为天猫该品类的状元;在2017年第一季度还没结束的时候,娇兰在天猫上就提前一个月完成了2017年销售计划。

据悉,《T Magazine》中文版一年共13期,每期主题不同,分为女性时尚,男性时尚,旅行,室内与家居设计,文学,文化,奢侈品等。

很多中国服装品牌也尝试进入快时尚领域,但失败者众。一直坚持线下开大店、直到2014年才开始试水电商的UR,是如何杀出一条血路的?这家特立独行的快时尚公司,对中国服装品牌的出路有什么样的借鉴意义?这正是「新经济100人」希望通过本文解答的。

作为LVMH集团旗下第一个进驻天猫的高端护肤、彩妆、香水品牌,娇兰的成功,一端连着代言人所引爆的粉丝效应,另一端则是一个奢侈品牌拥抱互联网后所享受到的流量红利。

栩栩华生CEO冯楚轩对外表示,栩栩华生旗下运作的品牌不会局限于时尚领域,更不会局限于平面媒体,而是搭建一个覆盖生活方式内容的全媒体平台,服务并引领目标群体的生活方式和消费升级。

要么与众不同, 要么灭亡, 一定要让消费者知道你代表什么。 李明光

继娇兰之后,同属LVMH集团的化妆品零售品牌丝芙兰、高端腕表品牌泰格豪雅、高端护肤品牌馥蕾诗也先后进驻天猫。不止一位内部人士透露,天猫集齐LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部,只是时间问题。

入股栩栩华生是华人文化在时尚和生活方式领域的最新投资,截止目前,华人文化在该领域已经投资了由徐沪生打造的品质生活短视频平台及媒体电商一条、由陈萌沧创立的生活方式售卖平台ENJOY、由相海齐打造的艺术生活品牌野兽派、由梁超创立的年轻人时尚潮流电商及社区YOHO、由杨媛草IPCN打造的Fashion Weekend浸入式时尚嘉年华等。

创始人品牌美学能力是核心竞争力

娇兰出现在天猫,能够和年轻的消费者越来越紧密结合,是我们的期望。LVMH集团大中华区总裁吴越将此举定义为对整个集团电商化的鞭策。这也是该集团针对中国电商布局的首次公开表态。

在信息泛滥的传播时代,综合的时尚杂志只会显得四不像,更像是媒体怪物,失去竞争力。最有生意头脑的媒体人、Monocle创始人Tyler Brule曾表示,为了能够有利可图,设定一个细分目标群体或者读者群十分重要。

出生于1974年的李明光很「潮」。

在奢侈品牌是否应该触网的多年争议中,LVMH的声音虽然迟了些,但异常坚决我们需要得到消费者的这一票。

图为去年3月底康泰纳仕中国为细分市场推出针对90后年轻读者杂志《Vogue Me》。

接受「新经济100人」访谈的当天,他花白的头发干脆剃成圆寸,鼻梁上架着白色的半框眼镜,正好与脚上一双弯月形白边沿的黑鞋呼应。精瘦的身材套着紫蓝细条纹的narifuri西服,下着紧身牛仔裤。

为什么不是贝玲妃?

全球出版巨头康泰纳仕集团也意识到这个问题,集团已计划细分内容来重组杂志,按照时装,美容,美食,旅游,家具,男士几大类别来划分团队,有决策者举了一个奢侈组的例子,把包括W,Architectural Digest和Traveler三本杂志归为一组。有分析人士表示,康泰纳仕集团机构庞大臃肿流程复杂,传统出版业模式已无法满足商业多样化的需求。

他天生就有一种艺术家气质。

最近,娇兰在LVMH集团中成了焦点。不论是服饰,还是名酒品牌的团队,都来找这个电商优等生。他们问题只有一个娇兰是怎么做天猫的?

康泰纳仕中国旗下的《Vogue服饰与美容》则选择通过推出双月刊新刊《Vogue Me》的方式拆分受众群体,将年轻受众聚集到去年3月推出的《Vogue Me》中,并通过更为年轻的方式对该杂志进行包装,从封面人物的选择到内容板式的选择都与《Vogue服饰与美容》进行了刻意区别。

UR创始人兼CEO 李明光

在一种热切地想要适应电商生态的氛围里,即便是LVMH集团内部,可能也少有人记得,在天猫还是淘宝商城的年代,就早已有旗下品牌与电商发生联系。

例如,封面人物选用LilyRose Depp、权志龙、鹿晗等新生代明星。而排版方面,则频繁使用拼贴和手写字体。内容方面更为出位,今年2月号中一个《爱就爱》专题聚焦包括异地恋、同性恋等多种当下年轻人的感情形式。

如何理解美与时尚,这是一个服装品牌创始人的必修课。这也是大多数中国服装品牌老板的短板。有人给出的解决办法是招聘艺术总监。但是,在中国服装品牌初创期,更多是创始人的审美水平决定了这家品牌的时尚高度。

2011年12月,LVMH旗下的彩妆品牌贝玲妃入驻当时的淘宝商城,开设官方旗舰店。时任贝玲妃中国区品牌总经理胡伟雄在接受媒体采访时说:与其让海外代购占领网上市场,不如品牌直接推出官方旗舰店,获得多渠道发展。

《Vogue服饰与美容》则更专注年龄层和收入水平更高的高端受众,各方面的呈现均较为稳重。以社交媒体反响来看,《Vogue Me》的推出效果可观,一年内微博粉丝过百万大关。

李明光少年时代就爱买衣服,头发常常打着摩丝,在伙伴们面前跳霹雳舞。他还特别喜欢看设计类的东西,读书时每天放学后就直奔图书馆,每一期的南方日报都看,找各种征集Logo设计的活动,用水彩笔勾勒填色,起码参加了30个,没一个中标但也自得其乐。

曾经的贝玲妃淘宝商城旗舰店

在社交媒体的不断激烈冲击下,时尚杂志面临严峻的挑战,新杂志想要在国内激烈的时尚媒体竞争中脱颖而出还是个未知数,但走细分核心竞争的路线,也许能给我们媒体业界带来新的启发。

他喜欢中国的京剧、越剧,也喜欢迷幻音乐,现在开始欣赏交响乐。「我喜欢美的东西,美对我来说是一种享受。」李明光告诉「新经济100人」。除了天赋外,后天学习也很关键,前品牌副总裁罗梓宏评价他「就像一块干海绵,学习能力极强」。

诞生于上世纪70年代美国的贝玲妃,以简化化妆流程、强调产品创意而备受15-35岁的年轻女性喜爱,并在1999年被LVMH集团收购。

1998年,李明光在广州白云区景泰街以每月2500元的价格租下档口,去服装加工厂扎堆的地方中山石岐镇拿货,那里按斤来买卖衣服,很多卖衣服的一麻袋一麻袋地拿货。

在奢侈品集团并购、扩张的路径中,通常以珠宝、箱包、服饰的历史最为悠久,而相对轻奢的彩妆、护肤则较后加入,承担着丰富品牌层级、吸引年轻客群、培养消费者的功能。互联网上大量的年轻人群决定了,一旦奢侈品集团电商化,其路径则正好与之相反,彩妆、护肤类品牌反将成为先锋军。

李明光是一件、两件地拿,早晨拿货中午赶回开卖,直到晚上10点收摊。他进货少,与消费者一对一沟通,卖完再补,将库存控制在很少的存量。

因而,2011年左右,在LVMH的品牌系列中,走亲民路线的贝玲妃被认为是最适合试水电商的一个。就在开设淘宝商城旗舰店前后, 贝玲妃上线官网,成为LVMH内部化妆品类第一个推出官网的品牌,又率先推出移动App客户端,让消费者可在手机端浏览及购买产品。

档口开张第一天就卖掉500多元,利润200多。三年档口生意,让李明光积攒了百万元家底,他雄心勃勃地想进军上海市场,代理男装品牌VJC,结果烧掉了家底,关门回广州。这段经历让他意识到,要做就得做有知名度的品牌,「没什么特点,没有与众不同的东西,无品牌空未来。」

可就在所有舆论都在期待贝玲妃交出淘宝电商答卷的当口,2012年6月,贝玲妃旗舰店悄然关闭,所有产品下架。当时 benefit 的官方解释是本来计划就是开半年,而在亲历者的回忆中,淘宝商城旗舰店关闭时,团队是含泪离开。

回到广州,他创立牛仔品牌BC jeans,只能说赚了一些钱。受困于做不大的李明光,在日本六本木ZARA门店受到启发,琢磨了两三年后创立UR。

彼时贝玲妃的淘宝成绩单究竟如何,并没有公开信息能够回答。但在能够找到的媒体报道中,贝玲妃的表态是很多数据超出了预期。

一开始,李明光和他的妹妹李日梅几个人去批发市场拿货,凭自己的眼光挑选款式和质量,换上统一的标牌。2006年10月1日,广州正佳广场,1000平方米店面正式开业,当天爆满。10月营业额43万元,11月65万元,12月90万元。到2016年,这家门店年营收近9000万元。

在消费者的购买习惯由线下转向线上趋势明显的情况下,2012年前后,奢侈品领域却弥漫开了一种面对国内电商市场进退两难的情绪。

「完美无瑕的形象、完美无瑕的商品、完美无瑕的服务。」自诩有着处女座龟毛特质的李明光一口气说了三个「完美」。他又补充了一句:「你得有这个追求,虽然做不到,打个折扣,做一流的形象、一流的商品、一流的服务。」

一方面,奢侈品牌明显感受到代购、买手制网站带来的销量压力,并想要享受中国电商的巨大能量;另一方面,这些品牌对于线上销售抱有担心。毕竟,从互联网本质而言,它要打破的那种差异化和区隔感,正是奢侈品牌一直刻意给消费者营造的。

他认为消费者对品牌的认知,第一是门店形象,橱窗是重中之重,必须做得漂亮;第二是商品颜色、款式、价格,能否激发消费者购买的欲望;第三是服务。

香奈儿品牌总裁帕夫洛夫斯曾说,时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的。当电商还停留在廉价的代名词时,奢侈品是不愿意碰电商的。

尽管没有明确的头衔,但李明光扮演着艺术总监的角色。他每天早晨研究LV、GUCCI、ZARA等时尚品牌的管理动态、产品设计、最新时尚趋势等,并做为当天早课发到高管群里,这一习惯坚持多年。

2012年,在新加坡亚洲时尚论坛的采访中,LVMH集团南亚、东南亚和中东区集团主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人塔克兰称,路易威登在世界各地开店均选择最佳地段、以最完美形式呈现。对于中国互联网市场,集团也在寻找这种最完美的展现方式,在没有找到切实可行的道路之前,路易威登不会轻易开展网购业务。

他时常跟着买手团队游走国际市场,从早上10点开门逛到晚上10点,除了吃饭外都在走路,研究各品牌的细节,包括空间设计、陈列、灯光、音乐、产品、服务等等。他对美有一种执拗的劲头,喜欢巡店,进去走一圈就能挑出三四十条毛病,曾经因为装修不满意而返工,前期投入的200万元装修成本全打了水漂。

正因为奢侈品牌的这种心态,天猫曾有高层表示:首先是奢侈品牌是否拥抱互联网,然后再来讨论他们是否愿与天猫合作。

「我的核心竞争力在于品牌与品牌美学的打造能力,这也是UR的核心竞争力。」李明光说。

直到2015年,有媒体采访LVMH集团电商业务的负责人时,得到的反馈仍是集团对电商的态度基本是试试水,在业务上对员工没有施加太大压力。

以美特斯邦威、海澜之家、安踏等服装品牌为代表,中国服装品牌发迹模式是「明星代言人 中央台广告 代理商销售渠道」,比拼的是谁的声音大、谁的渠道能力强。2011年到2012年,高库存、零售疲软重创中国服装产业。

然而,与贝玲妃离开淘宝商城同步发生的是,国内奢侈品市场疲软,电商市场迎来消费升级时代,线上奢侈品销售数量惊人。

同时,这是国际快时尚品牌在中国市场的黄金年代。背后根源是中国消费者选择的迁移:通过互联网更广泛接触到国际时尚流行的消费者,眼界开拓,追求更时尚、更个性化的品牌。消费者变了,更有主见了,不愿意跟着广告走了。

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